抱團營市,“合縱”更要“連橫”
營銷創(chuàng)新應(yīng)該成為商家積極努力的主要方向,但是光單打獨斗,還不足以成功突圍。因為越是淡市,缺少話語權(quán)的經(jīng)銷商,其利益越是容易蒙受損失。經(jīng)銷商要掌握行業(yè)話語權(quán),改變被企業(yè)和賣場牽制的局面,就需要他們聯(lián)合起來,抱團營市。
在紅木行業(yè)近20 年的發(fā)展歷程中,有個現(xiàn)象應(yīng)該引起經(jīng)銷商的關(guān)注,那就是,紅木經(jīng)銷商在自身發(fā)展過程中,一直只是致力于打造縱向供應(yīng)鏈關(guān)系,而忽視了橫向價值鏈的打造。也就是說,經(jīng)銷商一直關(guān)注的是如何搞好與上游廠家及下游分銷商之間的關(guān)系,以維持銷售工作的正常進行。但在新的經(jīng)濟形勢下,廠家通過不斷整合及品牌打造,已經(jīng)變得越來越強勢,而經(jīng)銷商在經(jīng)過發(fā)展后,相對于廠家和賣場的弱勢地位仍然沒有得到改變。因此,現(xiàn)在經(jīng)銷商必須將關(guān)注點往橫向切入,認真思考并打造優(yōu)質(zhì)價值鏈。
今年3月中旬,與第九屆中國紅木古典家具展同期舉辦的第三屆全國紅木經(jīng)銷商大會上,亞太傳媒全國紅木經(jīng)銷商聯(lián)盟宣告成立,同時首批成立了廣東清遠、江蘇南通、四川成都、廣西城防港等20 多個地方紅木分會。作為一個聚合經(jīng)銷商能量、打造橫向價值鏈的有益嘗試,亞太傳媒全國紅木經(jīng)銷商聯(lián)盟的成立,吹響了紅木行業(yè)經(jīng)銷商結(jié)盟的“集結(jié)號”。
可以預(yù)期,通過“連橫”,可以更好地“合縱”,促使廠商走向更平等的合作。廠家之所以找經(jīng)銷商,是因為經(jīng)銷商熟悉本地市場、有下線客戶、能提供融資(拿現(xiàn)金進貨)、有政商關(guān)系,以及具有貨物分銷等價值。但從本質(zhì)上說,廠家之所以需要經(jīng)銷商,不是因為自己不會做市場,而是自己做的成本太高。因此,經(jīng)銷商最為重要的、無法為廠家所替代的能力,就是低成本的分銷能力。經(jīng)銷商如能通過橫向戰(zhàn)略合作,相互共享或整合資源,降低自身運營成本,提升市場運作與銷售效率,就能在與廠家的對話中取得更多主動權(quán)。
筆者還認為,流通領(lǐng)域的品牌化將成未來趨勢。通過“合縱”與“連橫”,未來將會出現(xiàn)有影響力的經(jīng)銷商品牌。這些經(jīng)銷商將不再受制于某一品牌,將向代理多品牌的行業(yè)行銷商和終端特色服務(wù)商轉(zhuǎn)變;而生產(chǎn)商與經(jīng)銷商將更多地以戰(zhàn)略合作的形式出現(xiàn)。
“合縱連橫”,倒逼渠道革命
經(jīng)銷商結(jié)盟不能流于形式化,而應(yīng)該實質(zhì)運作起來,謀求如何更好地合作,形成更強大的“合力”,從而為自己爭取應(yīng)有的權(quán)利和利益,促成更公平合理的市場格局。在當(dāng)前市場形勢下,廠商有效“合縱連橫”,或?qū)⒌贡瀑u場進行渠道革命。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,2007年以前經(jīng)銷商純利潤比較可觀,一度在20% 以上,但現(xiàn)在只有5% 或更低,其中15% 被流通終端拿走了。在家具行業(yè),事實上漲價非常謹慎,比如人工漲了,原材料漲了,可廠家扛著不敢漲,即使?jié)q也多是5% 左右小幅上升。但是零售終端的家具價格漲幅可能是30% ~ 40%,其中大部分來自渠道成本。渠道成本已成家具廠商難以承受之痛,而租金高企的租賃式賣場模式,也因此開始受到業(yè)界質(zhì)疑。
有跡象表明,紅木家具行業(yè)渠道正在或即將經(jīng)歷一場變革。危機下的市場環(huán)境、經(jīng)營成本的壓力、市場出現(xiàn)的新形勢,迫使企業(yè)和商家急切尋找更低成本、更有效率的渠道方式。這必然要求行業(yè)賣場由原來單純地擴張數(shù)量向追求內(nèi)涵質(zhì)量轉(zhuǎn)變?,F(xiàn)在,很多高檔奢侈品都以獨立的旗艦店來經(jīng)營。對于高端定位的紅木家具,其終端銷售形式也必將由扎堆大小賣場向特色專賣店、獨立旗艦店發(fā)展,甚至向體驗館、文化館等高端業(yè)態(tài)延伸。