受市場(chǎng)不景氣、人工成本上漲、企業(yè)門檻提高、租金高企、賣場(chǎng)施壓等多重因素夾擊，眾多中小規(guī)模的紅木經(jīng)銷商處境維艱，甚至有少數(shù)經(jīng)銷商被迫轉(zhuǎn)行或撤場(chǎng)。在當(dāng)前的紅木業(yè)淡市下，經(jīng)銷商贏得生存和發(fā)展的策略是什么？經(jīng)銷商該如何改變與廠家、賣場(chǎng)對(duì)話時(shí)的弱勢(shì)地位，為自己爭(zhēng)取應(yīng)有的權(quán)利和利益？
行業(yè)遇冷，終端首當(dāng)其沖
去年第四季度以來(lái)，國(guó)內(nèi)紅木家具市場(chǎng)持續(xù)冷淡。這波冷市行情的出現(xiàn)，是行業(yè)自身發(fā)展和外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境共振的結(jié)果。一方面，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷，自2008 年金融危機(jī)以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力，主權(quán)債務(wù)危機(jī)陰影不散，新一輪全球經(jīng)濟(jì)衰退的風(fēng)險(xiǎn)加劇。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，今年一季度GDP 同比僅增長(zhǎng)8.1%，創(chuàng)下近三年來(lái)新低。經(jīng)濟(jì)放緩，內(nèi)需乏力，加上長(zhǎng)期通脹壓力、流動(dòng)性緊縮以及上游房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)深度調(diào)控等因素共同影響，紅木家具行業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境陷入低迷，市場(chǎng)需求受到一定抑制。
紅木市場(chǎng)由原來(lái)的火熱到今天的低迷，除了經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，也有行業(yè)內(nèi)部的深層原因。紅木家具行業(yè)經(jīng)過(guò)幾年的高速發(fā)展，市場(chǎng)容量急速膨脹，供求關(guān)系出現(xiàn)失衡。特別是，在投資驅(qū)動(dòng)下，各路資金紛紛入場(chǎng)，導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展過(guò)快。保守估計(jì)，4 年來(lái)紅木企業(yè)數(shù)量至少增長(zhǎng)了60%，加上普遍機(jī)械化生產(chǎn)，紅木家具產(chǎn)能激增；而紅木文化普及相對(duì)較慢，終端消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度僅在40% 左右，加之現(xiàn)階段消費(fèi)者觀望情緒加重，導(dǎo)致階段性產(chǎn)能過(guò)剩。
于是，這場(chǎng)危機(jī)最深刻的表現(xiàn)，在于終端銷售停滯不前。春節(jié)至今，大多數(shù)紅木經(jīng)銷商明顯感受到來(lái)自市場(chǎng)方面的壓力，銷量大幅下滑，一些店面甚至出現(xiàn)零銷售。經(jīng)銷商銷售不暢，減少進(jìn)貨量，生產(chǎn)企業(yè)自然庫(kù)存積壓。一些廠家甚至已囤積3 個(gè)生產(chǎn)周期的貨物，換言之，今年上半年生產(chǎn)的產(chǎn)品基本沒(méi)有銷售。這對(duì)企業(yè)的影響顯而易見(jiàn)，出于資金壓力，企業(yè)只得無(wú)奈收縮戰(zhàn)線。前不久，各大生產(chǎn)基地均傳出部分企業(yè)減產(chǎn)減員的不利消息，甚至一些大企業(yè)也開(kāi)始收縮生產(chǎn)線，實(shí)行技工末名淘汰等措施，以沖減成本壓力。
可見(jiàn)，市場(chǎng)行情從消費(fèi)、流通到生產(chǎn)領(lǐng)域整體下行，行業(yè)加速洗牌，一場(chǎng)比2008 年單純的價(jià)格跳水更深刻的行業(yè)危機(jī)全面來(lái)襲。
三方博弈，商家?jiàn)A縫求存
當(dāng)前紅木行業(yè)遭遇困境，經(jīng)銷商首當(dāng)其沖。首先，銷售不暢之下，資金被庫(kù)存占?jí)?，周轉(zhuǎn)不靈。其次，賣場(chǎng)租金高企，經(jīng)營(yíng)成本居高不下。這一切嚴(yán)重考驗(yàn)經(jīng)銷商的資金鏈，而且影響廠商關(guān)系的正常對(duì)話。慘淡經(jīng)營(yíng)之下，有些經(jīng)銷商已經(jīng)被迫關(guān)門撤場(chǎng)。
在中國(guó)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)中，廠商關(guān)系是最微妙的一對(duì)關(guān)系。中國(guó)的國(guó)情決定了經(jīng)銷商作為主流渠道在行業(yè)發(fā)展中的不可替代性。生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)始時(shí)，不得不依靠經(jīng)銷商打天下；但企業(yè)做大后，廠家希望掌控終端，開(kāi)始渠道扁平化。經(jīng)銷商設(shè)置重心下沉的背后，是大經(jīng)銷商被砍成小經(jīng)銷商，這時(shí)哪怕是功勛經(jīng)銷商也面臨被拋棄的危險(xiǎn)。商家圈子內(nèi)流行這樣一種說(shuō)法：經(jīng)銷商有“四怕”，一怕廠家做不大；二怕廠家做大后提高門檻；三怕代理產(chǎn)品不好賣；四怕銷售好了，廠家供貨跟不上。這“四怕”真實(shí)反映出經(jīng)銷商在傳統(tǒng)廠商關(guān)系中的弱勢(shì)地位。
2011 年底，亞太傳媒發(fā)動(dòng)1000 多各地員工，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行紅木經(jīng)銷商生存狀況大調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，竟有近三成的商家欲更換代理品牌。換牌欲望如此強(qiáng)烈，比例如此之高，從紅木經(jīng)銷商的感嘆中已全然明白：經(jīng)銷商難做，難在做不大！做得累！
經(jīng)銷商難做，還有一個(gè)重要原因在于，經(jīng)銷商在與賣場(chǎng)的博弈中亦處于被動(dòng)地位。與強(qiáng)勢(shì)大賣場(chǎng)相比，經(jīng)銷商總體上仍是“弱勢(shì)群體”。經(jīng)銷商的獨(dú)立性和分散性使其與賣場(chǎng)對(duì)話時(shí)身處劣勢(shì)，有時(shí)不得不接受一些霸王條款或潛規(guī)則。當(dāng)市場(chǎng)行情發(fā)生變化時(shí)，主導(dǎo)市場(chǎng)走向的也往往是企業(yè)和強(qiáng)勢(shì)的賣場(chǎng)，經(jīng)銷商總是在夾縫中生存。
突圍困境，轉(zhuǎn)行不如轉(zhuǎn)型
每年“五一”前后，是紅木市場(chǎng)行情與年度走向的一個(gè)微妙節(jié)點(diǎn)。但今年五月，紅木市場(chǎng)行情經(jīng)過(guò)一段時(shí)間盤整后，并未迎來(lái)反彈。“五一”期間，不少紅木專賣店趁機(jī)舉辦了“特價(jià)節(jié)”、“工廠直銷節(jié)”等促銷活動(dòng)，但效果不甚理想。在持續(xù)下行的行情走勢(shì)下，打折促銷已然拉不動(dòng)市場(chǎng)需求，已到了考驗(yàn)商家生存能力的時(shí)候。
所謂“窮則變，變則通。”這個(gè)時(shí)候，一成不變固然不行，但如有些經(jīng)銷商那樣轉(zhuǎn)行另覓商機(jī)，恐怕亦非良策。經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好時(shí)，各行各業(yè)均不易做。俗話說(shuō)，“做生不如做熟”，經(jīng)銷商在紅木行業(yè)發(fā)展多年，對(duì)行業(yè)特點(diǎn)及發(fā)展情況甚為熟悉，如果突然轉(zhuǎn)到其他行業(yè)，請(qǐng)問(wèn)憑什么一定能發(fā)展好？此時(shí)，與其轉(zhuǎn)行，不如轉(zhuǎn)型。
值得注意的是，近期的市場(chǎng)冷淡與2008 年的價(jià)格暴跌有本質(zhì)區(qū)別。目前，紅木家具市場(chǎng)雖然銷售遇阻，但成品家具價(jià)格并沒(méi)有出現(xiàn)大波動(dòng)，上游原材料市場(chǎng)也相對(duì)穩(wěn)定，一些珍稀木材如黃花梨、紫檀等仍處于上漲通道。而且，上游房地產(chǎn)市場(chǎng)下滑只是暫時(shí)現(xiàn)象，政府打壓的是房?jī)r(jià)而不是房量，抑制的是投機(jī)而不是投資，國(guó)內(nèi)住房需求將呈現(xiàn)長(zhǎng)期剛性化趨勢(shì)。紅木市場(chǎng)經(jīng)過(guò)短期低迷后，還將逐步復(fù)蘇。此時(shí)，明智之選，就是轉(zhuǎn)型別轉(zhuǎn)行。
其實(shí)，往往市場(chǎng)不好的時(shí)候，越是轉(zhuǎn)型求進(jìn)、創(chuàng)新圖強(qiáng)的好時(shí)機(jī)。當(dāng)前，一些紅木家具廠商積極創(chuàng)新或重提一些營(yíng)銷形式，如溢價(jià)回收、明碼實(shí)價(jià)、分期付款以及各種拍賣會(huì)、品鑒會(huì)、文化沙龍等，以期拉動(dòng)市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)淡市突圍。
