提到2012年的銷售業(yè)績(jī)，許多企業(yè)都會(huì)用“寒冬”來(lái)形容，根據(jù)不少企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研表明，自2011年始，家具市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)一路下滑，許多企業(yè)和經(jīng)銷商叫苦不迭，不少商家費(fèi)盡腦汁、想盡辦法促進(jìn)消費(fèi)，拉動(dòng)業(yè)績(jī)，但收效甚微。為此，居然之家、紅星美凱龍、集美家居等行業(yè)主要家居賣場(chǎng)都提出了家具以舊換新策略，以期聚集賣場(chǎng)人氣，拉動(dòng)銷售。但是，作為企業(yè)而言，除了配合賣場(chǎng)嘗試更多的營(yíng)銷策略和積極參與賣場(chǎng)組織的促銷活動(dòng)，更需要從自身尋找品牌優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品亮點(diǎn)，通過(guò)自身的優(yōu)勢(shì)來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)者的熱情度和積極性，提升銷售。
提到2012年的銷售業(yè)績(jī)，許多企業(yè)都會(huì)用“寒冬”來(lái)形容，根據(jù)不少企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研表明，自2011年始，家具市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)一路下滑，許多企業(yè)和經(jīng)銷商叫苦不迭，不少商家費(fèi)盡腦汁、想盡辦法促進(jìn)消費(fèi)，拉動(dòng)業(yè)績(jī)，但收效甚微。為此，居然之家、紅星美凱龍、集美家居等行業(yè)主要家居賣場(chǎng)都提出了家具以舊換新策略，以期聚集賣場(chǎng)人氣，拉動(dòng)銷售。但是，作為企業(yè)而言，除了配合賣場(chǎng)嘗試更多的營(yíng)銷策略和積極參與賣場(chǎng)組織的促銷活動(dòng)，更需要從自身尋找品牌優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品亮點(diǎn)，通過(guò)自身的優(yōu)勢(shì)來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)者的熱情度和積極性，提升銷售。
蘭的品牌效應(yīng)在終端已經(jīng)是深入人心，而46年的老客戶積累也為此次活動(dòng)集聚了不少人氣。由于雅蘭在終端的價(jià)格體系維護(hù)得非常好，產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，因此此次活動(dòng)不僅吸引了許多老客戶推薦新客戶前來(lái)，同時(shí)還有許多老客戶自己本著更換床墊的需求前來(lái)。這樣一來(lái)，現(xiàn)場(chǎng)的銷售等于是間接的口碑效應(yīng)，顧客消費(fèi)起來(lái)格外放心，成交的幾率也大大增加。
3 品牌的影響力效應(yīng)?，F(xiàn)在許多消費(fèi)群體喜歡去香港購(gòu)物的原因之一就是香港貨品的品質(zhì)過(guò)硬，雅蘭借助自身優(yōu)勢(shì)，大力宣傳香港品牌影響力以及行業(yè)第一家通過(guò)香港優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品標(biāo)志——Q嘜認(rèn)證的品質(zhì)保證，引導(dǎo)客戶親身體驗(yàn)，大大增加新客戶對(duì)于產(chǎn)品的信心。
4 產(chǎn)品組合的模式。這次雅蘭的促銷活動(dòng)并非是直接進(jìn)行折扣，而是通過(guò)高品質(zhì)的床墊和床架組合的模式進(jìn)行聯(lián)合銷售，價(jià)位從中檔到高檔都有所涉及，無(wú)論是經(jīng)典款，還是時(shí)尚個(gè)性款，無(wú)論是外觀上與室內(nèi)裝修風(fēng)格的搭配，還是功能上對(duì)深度睡眠的呵護(hù)，雅蘭本次活動(dòng)中推出的高品質(zhì)產(chǎn)品組合選擇上的成功獲得了許多消費(fèi)者的認(rèn)可。
據(jù)雅蘭市場(chǎng)部經(jīng)理劉芳透露，此次活動(dòng)前期只策劃了15天。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，雅蘭的研發(fā)、技術(shù)、原材料采購(gòu)、品質(zhì)、生產(chǎn)等各部門，從總監(jiān)到職員全部到場(chǎng)，全程擔(dān)當(dāng)駐店導(dǎo)購(gòu)員，進(jìn)行顧問(wèn)式銷售。她認(rèn)為，導(dǎo)購(gòu)員是企業(yè)直接面對(duì)客戶的終端營(yíng)銷人員，在終端銷售過(guò)程中會(huì)起到“臨門一腳”的關(guān)鍵作用，而企業(yè)內(nèi)部各個(gè)環(huán)節(jié)人員的全數(shù)出動(dòng)，不僅代表了雅蘭對(duì)此次活動(dòng)的重視程度，同時(shí)也增加了店內(nèi)銷售人員的專業(yè)度，令消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)信心倍增。
為了達(dá)到活動(dòng)效果，活動(dòng)當(dāng)天都是走大單，快速成交，但雅蘭也根據(jù)不同的消費(fèi)者采取不同的策略。有顧客從進(jìn)店到下單花了近3個(gè)小時(shí)的時(shí)間，導(dǎo)購(gòu)員也一直耐心的講解。雅蘭市場(chǎng)部經(jīng)理劉芳告訴記者：“有一個(gè)香港客人，非常注重睡眠質(zhì)量，幾乎對(duì)店內(nèi)的每一張床墊都親身體驗(yàn)，為了測(cè)試床墊的彈簧性能，甚至和小孩子一道在床墊上蹦了起來(lái)，場(chǎng)面非常熱鬧。”對(duì)于這些，雅蘭派出專業(yè)的技術(shù)研發(fā)專家現(xiàn)場(chǎng)耐心講解，增加專業(yè)度的同時(shí)，拉近了和顧客之間的心理距離。
同時(shí)，雅蘭還發(fā)現(xiàn)，顧客非常注重體驗(yàn)消費(fèi)。很多以往的老客戶在一進(jìn)入店內(nèi)就要求購(gòu)買以前買過(guò)的那款床墊，無(wú)論銷售人員如何引導(dǎo)他嘗試一下新產(chǎn)品，都仍堅(jiān)持選擇“金雅蘭”等暢銷香港幾十年的經(jīng)典款式，原因就在于他們對(duì)于以往產(chǎn)品的情感因素和對(duì)品質(zhì)的要求，以及在產(chǎn)品體驗(yàn)上的感受，認(rèn)為雅蘭床墊的經(jīng)典款可以一用幾十年都不變形。這就引發(fā)了雅蘭營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在體驗(yàn)上的信心，更積極的引導(dǎo)顧客進(jìn)行親身試躺、彈蹦等體驗(yàn)新品的行為，以期堅(jiān)定他們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信心。
不足之處——傳播力度還須加強(qiáng)
在活動(dòng)當(dāng)天，被雅蘭店內(nèi)銷售氛圍所吸引的很多顧客都反映，“此前并不知道雅蘭有這樣的活動(dòng)”。雅蘭市場(chǎng)部經(jīng)理劉芳在此次活動(dòng)后也總結(jié)：“對(duì)于這些碰巧吸引進(jìn)來(lái)的客戶，他們都表示不知道雅蘭此次的活動(dòng)，如果沒有碰巧遇到可能就會(huì)錯(cuò)過(guò)這次促銷。”通過(guò)這些在終端店內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)可以看出“在終端還有許多未開發(fā)的消費(fèi)待我們?nèi)ネ诰?rdquo;，特別是要加強(qiáng)在宣傳方面的力度，爭(zhēng)取讓所有潛在的客人都知道這次活動(dòng)，并能夠被吸引進(jìn)來(lái)，這起碼就成功了一半。同時(shí)，這也說(shuō)明了市場(chǎng)上仍存在很大的待挖掘的潛在消費(fèi)空間。
行業(yè)分享 共同進(jìn)退
其實(shí)，對(duì)于終端的銷售技巧，很多企業(yè)并不愿意深入透露，特別是在營(yíng)銷細(xì)節(jié)上的透露，但雅蘭副總經(jīng)理劉志剛說(shuō)到，雅蘭并不存在這樣的擔(dān)心，一來(lái)是由于很多時(shí)候，營(yíng)銷活動(dòng)的成功有賴于品牌的終端客戶資源積累，二來(lái)在于品牌對(duì)于品質(zhì)的把握。雅蘭正是因?yàn)?6年對(duì)品質(zhì)嚴(yán)格近乎苛刻的把控，有品質(zhì)作為卓越產(chǎn)品出品的根本保證，才吸引了很大一部分老客戶的口碑效應(yīng)，帶動(dòng)新客戶前來(lái)。
“如果一個(gè)賣場(chǎng)內(nèi)大部分品牌都能采取不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，吸引自己的客戶前來(lái)，進(jìn)而帶動(dòng)賣場(chǎng)的整體人氣，也等于是增加了其他店面的成交幾率，又何樂而不為呢?因此，雅蘭也希望同行能夠積極采取措施，挖掘和帶動(dòng)這部分潛在客戶的需求，拉升賣場(chǎng)人氣，企業(yè)與商家互惠互利。”
時(shí)至今日，行業(yè)內(nèi)外無(wú)時(shí)無(wú)刻不在傳遞著一個(gè)信息：市場(chǎng)慘淡、經(jīng)銷商開店倒閉、賣場(chǎng)人氣冷清……這些負(fù)面因素，再加上賣場(chǎng)顧客減少、廠家訂單減少，直接導(dǎo)致企業(yè)上下積極性降低。卻很少有企業(yè)檢查自身的原因，跳出這些消極因素，積極地尋找藍(lán)海，挖掘潛在的消費(fèi)群體。從坐商轉(zhuǎn)為行商，主動(dòng)走出去，在商場(chǎng)之外尋找客戶，以全新的思維方式，樹立新的市場(chǎng)規(guī)則，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行顛覆性的突圍，達(dá)到企業(yè)、賣場(chǎng)、商家、消費(fèi)者共贏的局面。
