五一小長(zhǎng)假悄然結(jié)束，各行業(yè)、眾商家的假日營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)也落下帷幕，回頭再看，也是幾家歡喜幾家愁。今年的五一，不僅僅是常規(guī)意義上的普通促銷(xiāo)，而是一個(gè)代表著上半年家具市場(chǎng)形勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)。盡管行業(yè)內(nèi)，大到賣(mài)場(chǎng)，再到廠家，小到經(jīng)銷(xiāo)商，去年就做好了迎接市場(chǎng)萎縮的心理準(zhǔn)備，但經(jīng)過(guò)五一的檢驗(yàn)，市場(chǎng)如何才算有定論。特別是賣(mài)場(chǎng)，作為目前家具在終端市場(chǎng)的主要流通渠道和載體，在五一或者2012年上半年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，是解讀家具終端市場(chǎng)形勢(shì)的最具代表性，最具說(shuō)服力的角色。那么，現(xiàn)實(shí)究竟如何？筆者就此，直接對(duì)話鵬城幾大賣(mài)場(chǎng)，揭開(kāi)層層面紗，直面真相。
銷(xiāo)量的確疲軟
如果說(shuō)平時(shí)的銷(xiāo)售是常規(guī)賽的話，那么五一前后可以被看做是季后賽，而今年的五一“季后賽”，也像NBA一樣，略顯疲軟。對(duì)于不同商家推出的促銷(xiāo)手法，這里不做太多分析，因?yàn)橐琅f存在同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，其核心依舊是讓利、返利、優(yōu)惠，還是在價(jià)格上做文章，只是各家操作的手法不同，表現(xiàn)的形式不同而已。例如送現(xiàn)金、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送禮品等。
深圳作為國(guó)內(nèi)一線城市，無(wú)疑是家具廠家的“軍事重地”，競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)激烈，從布局上來(lái)看，無(wú)論是市區(qū)還是關(guān)外，消費(fèi)者購(gòu)物的選擇更為豐富，但由于深圳這座城市在市場(chǎng)戰(zhàn)略層面的重要意義，賣(mài)場(chǎng)尚未出現(xiàn)撤場(chǎng)或空置的現(xiàn)象。深圳的家具專(zhuān)賣(mài)店，不僅僅承載著銷(xiāo)售的任務(wù)，同時(shí)在廠家看來(lái)也具有展示窗口的形象載體功能。所以，盡管據(jù)了解，2012年第一季度，深圳賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售量同去年同期相比，普遍存在下滑，一些賣(mài)場(chǎng)更是出現(xiàn)高達(dá)40%的萎縮比例，但賣(mài)場(chǎng)的店面仍是飽和狀態(tài)，即便出現(xiàn)個(gè)別撤場(chǎng)現(xiàn)象，也能夠有經(jīng)銷(xiāo)商或企業(yè)本身迅速填補(bǔ)空缺位置。
積極招攬有效顧客
在整體市場(chǎng)嚴(yán)峻的前提下，賣(mài)場(chǎng)就面臨著更大的壓力，經(jīng)銷(xiāo)商和廠商在選擇賣(mài)場(chǎng)時(shí)，就變得更為謹(jǐn)慎，無(wú)論是連鎖賣(mài)場(chǎng)還是本地賣(mài)場(chǎng)，廠家和經(jīng)銷(xiāo)商更為理智的開(kāi)始傾向于客流充實(shí)，人氣旺盛的賣(mài)場(chǎng)。而這也是賣(mài)場(chǎng)實(shí)力的具體體現(xiàn)，如何聚攏人氣，如何提升商家的成交量，就成了擺在各個(gè)賣(mài)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)者面前的重大問(wèn)題。
事實(shí)證明，賣(mài)場(chǎng)也在招攬有效顧客方面下了功夫，除了日常常規(guī)的廣告推廣宣傳之外，賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始主動(dòng)進(jìn)入大型社區(qū)和新樓盤(pán)，在社區(qū)和樓盤(pán)廣告方面不惜砸重金推廣，為準(zhǔn)備裝修入住的業(yè)主提供特殊的優(yōu)惠政策，業(yè)主可以通過(guò)其在該樓盤(pán)的業(yè)主證明，在賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物時(shí)享受更為優(yōu)惠的折扣等。事實(shí)上，社區(qū)和樓盤(pán)的業(yè)主是有效性非常高的家具購(gòu)買(mǎi)者，目前在深圳市，以?xún)S香村和深云村為重要社區(qū)，從而凸顯出國(guó)家推動(dòng)保障房、安居房等惠民項(xiàng)目對(duì)家具行業(yè)的影響和促進(jìn)。
但同時(shí)，這樣的新方式也帶來(lái)了新的利益，面對(duì)有限的廣告位，建材、家具的中國(guó)賣(mài)場(chǎng)紛紛趨之若鶩，不惜通過(guò)拉關(guān)系、抬價(jià)格等手段，爭(zhēng)搶有利的廣告位。而這樣就肥了各大地產(chǎn)廣告承包商，供不應(yīng)求的供求關(guān)系，導(dǎo)致廣告承包商手里有了更大的權(quán)利。日益上漲的推廣費(fèi)用，又無(wú)形中增加了賣(mài)場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)成本，俗話說(shuō)“羊毛出在羊身上”，最終這些費(fèi)用仍將轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷(xiāo)商和廠家身上。
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，歐上美家招商副總監(jiān)林成強(qiáng)表示：“盡管大型社區(qū)樓盤(pán)確實(shí)是目前最為有效的招攬顧客的手段，但我們并沒(méi)有固步自封，而是積極開(kāi)拓其他更多的渠道和手法，例如我們同深圳市各個(gè)區(qū)級(jí)民政局合作，針對(duì)登記結(jié)婚的新人進(jìn)行推廣，也取得了不錯(cuò)的效果。”
廠家直銷(xiāo)大熱門(mén)
廠家直銷(xiāo)在其他行業(yè)也許已經(jīng)見(jiàn)怪不怪，但在家具行業(yè)，今年得到了眾多賣(mài)場(chǎng)的大力推崇。各家分別推出了繞過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，廠家直接供貨的廠家直銷(xiāo)購(gòu)物方式，盡管有各種不同的叫法，但其核心仍然圍繞著價(jià)格說(shuō)話，更優(yōu)惠的價(jià)格，同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，減少了流通環(huán)節(jié)的成本，也的確在實(shí)質(zhì)上有效刺激了消費(fèi)的局部增長(zhǎng)。
但事實(shí)上，這樣的手段又存在一定的矛盾，從賣(mài)場(chǎng)的角度而言，其招商開(kāi)店更多的面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商群體，而傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷(xiāo)商有很強(qiáng)的自主定價(jià)權(quán)和幅度很大的議價(jià)空間，在這方面，盡管賣(mài)場(chǎng)采取統(tǒng)一收款的方式，但仍然很難插手，更談不上控制了。這就造成了，消費(fèi)者面對(duì)家具價(jià)格的虛高，顯得無(wú)所適從，并逐漸產(chǎn)生了心理上的抵觸和不信任。這也是直銷(xiāo)模式吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵所在，但這樣繞過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，勢(shì)必傷害經(jīng)銷(xiāo)商的利益，從賣(mài)場(chǎng)的角度來(lái)講是相對(duì)矛盾的。所以，要是直銷(xiāo)模式常態(tài)化，其中的細(xì)節(jié)和措施還需要進(jìn)一步完善。
