據(jù)中國(guó)青少年研究中心統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在青年人已占全國(guó)總?cè)藬?shù)的30% 左右。他們具有很大的消費(fèi)潛力，同時(shí)也主導(dǎo)著整個(gè)家具消費(fèi)的潮流與方向。并且，青年人基本上都到了適婚年齡，家具是其剛性需求。有鑒于此，本文將從多個(gè)方面對(duì)青年人家具消費(fèi)的特點(diǎn)作一探討。
1.青年人概念
對(duì)青年人的定義有很多種說(shuō)法，心理學(xué)上一般認(rèn)為18 歲以上35 歲以下人群為青年人[1]。這個(gè)年齡段包括單身、婚前、婚后幾個(gè)時(shí)期，雖然青年人相互之間的消費(fèi)有很大差異，但和其他年齡段的人群一樣，他們也存在一定的消費(fèi)共性。
2.青年人家具消費(fèi)心理與行為的特點(diǎn)
中國(guó)家具品牌網(wǎng)調(diào)查顯示，青年人最喜歡的家具品牌依次為：曲美、全友、紅蘋(píng)果、皇朝、宜家、富之島、聯(lián)邦、雙葉、意風(fēng)等，如圖1所示。由于這些品牌定位于不同的青年人群，導(dǎo)致它們都有各自的特點(diǎn)，但是它們也存在一定的共同特點(diǎn)，如簡(jiǎn)約、時(shí)尚，注重造型、色彩等外觀要素。
圖1
青年人的喜好可以反映他們的家具消費(fèi)心理與行為，其特點(diǎn)有：(1)追求時(shí)尚，追趕潮流，希望購(gòu)買的家具比較“時(shí)髦”;(2)表現(xiàn)個(gè)性心理特征，要求家具能表現(xiàn)自己的性格、專業(yè)，不落俗套;(3)消費(fèi)行為的計(jì)劃性差，往往因?yàn)橐粫r(shí)的沖動(dòng)而發(fā)生購(gòu)買行為[2]。但是，各種特點(diǎn)之間存在一定的相關(guān)性，主要表現(xiàn)為：時(shí)尚新穎是前提，個(gè)性品位是關(guān)鍵;情緒化是前提，經(jīng)濟(jì)條件是否允許是關(guān)鍵。
2.1 時(shí)尚新穎是前提，個(gè)性品位是關(guān)鍵
青年人所接受的思想和觀念比較前衛(wèi)、先進(jìn)，同時(shí)他們了解的信息也是最多、最新的。新款式、新科技、新的購(gòu)物方式、新的生活方式等，都是現(xiàn)代青年人所追求的。這就可以解釋為什么青年人對(duì)于過(guò)時(shí)的衣服、鞋子、電子產(chǎn)品等嗤之以鼻，對(duì)于傳統(tǒng)的紅木家具一般也沒(méi)什么興趣。
圖2
在大眾與個(gè)性之間，他們偏向于個(gè)性。當(dāng)然這種個(gè)性不是沒(méi)有限制的，個(gè)性太強(qiáng)就沒(méi)有了品位，就變成了另類。現(xiàn)在市場(chǎng)上熱銷的青年家具大都色彩豐富、造型多變，這是青年人追求個(gè)性導(dǎo)致的。有一定的審美情趣或者懂一點(diǎn)設(shè)計(jì)的消費(fèi)者都講究家具的搭配，甚至希望自己參與自家的家具設(shè)計(jì)。宜家的家具受到青年人熱捧，除了商場(chǎng)的購(gòu)買氛圍，家具的可組裝性和可組合性也是一大原因，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己組裝和組合家具是自由與個(gè)性的表現(xiàn)。
2.2 情緒化是前提，經(jīng)濟(jì)條件是否允許是購(gòu)買的關(guān)鍵
情緒化與理性之間，偏向于情緒化。青年人的情感豐富、強(qiáng)烈，同時(shí)又是不穩(wěn)定的。他們雖然已有較強(qiáng)的思維能力、決策能力，但由于青年人處于少年不成熟階段向中年成熟階段的過(guò)渡時(shí)期，思想感情、興趣愛(ài)好等還不太穩(wěn)定，易受客觀環(huán)境、社會(huì)信息的影響。自我意識(shí)也明顯增強(qiáng)，但是容易沖動(dòng)。這些反映在家具消費(fèi)心理和消費(fèi)行為方面，就表現(xiàn)為情感和直覺(jué)的影響較大，較少綜合考慮家具內(nèi)在因素，而特別注重商品的外形、款式、顏色、品牌，只要直覺(jué)告訴他們家具是好的，可以滿足其個(gè)人需要，就會(huì)產(chǎn)生積極的情感，迅速做出購(gòu)買決策，實(shí)施購(gòu)買行為。當(dāng)理智因素與情感因素發(fā)生矛盾時(shí)，總是更注重情感因素?？傊嗄耆速?gòu)買活動(dòng)中的情感色彩比較明顯，而且其作用強(qiáng)度也比較大[3]。一般情況下，青年人看到自己喜歡的商品，只要買得起就會(huì)毫不猶豫地買下。但是家具比較特殊，因?yàn)榧揖吒渌纳唐废啾缺容^昂貴，并且從調(diào)查的情況看，青年人的收入水平都不是很高，如圖2、圖3 所示，所以經(jīng)濟(jì)條件是否允許往往是制約青年人購(gòu)買的決定因素。
圖3
3. 影響青年人家具消費(fèi)心理與行為特點(diǎn)的因素
影響青年人家具消費(fèi)心理與行為特點(diǎn)的因素很多，主要有以下三個(gè)方面。
