家具業(yè)“冷終端”下逼出“量販”之路

       日期:2012-03-26     來源:深圳家具    作者:胡煉    評(píng)論:0    
    核心提示:近年來經(jīng)濟(jì)下滑與國家宏觀政策不無關(guān)系,尤其是樓調(diào)控政策的持續(xù)作用,導(dǎo)致房產(chǎn)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)大幅萎縮,家具行業(yè)表現(xiàn)尤為明顯,也正是如此,家具廠商們才被逼得思前想后謀出路。

    經(jīng)濟(jì)下滑同質(zhì)化嚴(yán)重

    冷終端變得更冷?

    什么叫冷終端?傳統(tǒng)家居賣場模式就是“冷終端”,楊光蓉解釋:“消費(fèi)周期長,最快5至8年才可能重新購買”——事實(shí)上,這也是整個(gè)家具行業(yè)銷售特點(diǎn),即使再追時(shí)尚,家具也應(yīng)當(dāng)屬于耐用品和大宗購買,沒有人今天買套家具明天就換。而所謂熱終端,象食品、洗化用品、服裝市場之類因產(chǎn)品更新?lián)Q代快、日常消耗大,這足以使賣場天天人潮如織,熱鬧非凡。

    原南方家私整體家居板塊的苑偉常常在冷清的午后,獨(dú)處于賣場作深沉發(fā)呆狀的。他拋出了七大問題,坦言這是“我在經(jīng)營過程中的困惑”:一是怎樣提高銷量?二是如何解決不促不銷的現(xiàn)狀?三是口岸不佳,區(qū)位較差如何提升顧客入店率?如何降低顧客流失率?四是大賣場沖擊,終端同質(zhì)化競爭又加劇,如何在區(qū)域內(nèi)保持領(lǐng)頭位置及持續(xù)發(fā)展?五是如何讓顧客買產(chǎn)品,買多產(chǎn)品,店面如何能賺更多錢?六是每天由早忙到晚,店面事務(wù)繁多,除銷售工作外還要努力做些什么工作呢?七是顧客的選擇面越來越大了,問多買少,利潤越來越低,但顧客卻越來越苛刻,顧客究竟要什么?——一句話,產(chǎn)品同質(zhì)化,營銷同質(zhì)化,渠道同質(zhì)化,這七個(gè)問題一個(gè)個(gè)的提出其源頭是宏觀經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展至此的必然,“所以,挑戰(zhàn)永遠(yuǎn)存在,界定問題,分解問題,篩選問題,解決問題才是商人的立足之本,必須化危機(jī)為機(jī)會(huì)。”

    不知消費(fèi)者想什么?

    怎知消費(fèi)者要什么?

    據(jù)苑偉分析,從目前消費(fèi)需求來看,中國家具市場出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性失調(diào)的局面,一方面產(chǎn)品同質(zhì)化過多,每年全國家具滯銷額估計(jì)為300—400億元人民幣;一方面,消費(fèi)者的需求無法得到滿足,消費(fèi)者很失望于無法快速、便捷的買到自己想要的商品,甚至根本無法買到。

    于是,有如下一段相當(dāng)繞口的分析:“消費(fèi)者表明的需要是希望能購買到最合適的高品質(zhì)家具產(chǎn)品但消費(fèi)者真正的需要是希望能購買到一種舒適、高品位的家居生活方式;消費(fèi)者未表明的需要是期望感受最方便、舒適的購物體驗(yàn),得到良好的售前、售中和售后服務(wù);解決購物風(fēng)險(xiǎn),降低購物成本但真正令消費(fèi)者愉悅的需要卻是購買家具,并得到公司提供的其他額外附加的優(yōu)惠”——又是一句話,消費(fèi)者需要的是一種高品位的家居生活方式,一種全新體驗(yàn)式購物環(huán)境。

    傳統(tǒng)家具營銷模式下的零售終端,已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者日益增強(qiáng)且日益復(fù)雜的消費(fèi)需求:在這種情況下,你不知道消費(fèi)者想什么,你怎么知道消費(fèi)者要什么。

    跨行業(yè)做家居量販建二三級(jí)城市的“宜家”必須承認(rèn)宜家進(jìn)中國11年已成為國內(nèi)最知名的軟裝品牌,“宜家模式”幾乎已成為連鎖軟裝賣場的標(biāo)準(zhǔn)生存模式——值得玩味的是他的品牌聚焦在“軟裝”上,在“軟裝”上做成了高附加值的商業(yè)模式。因此,它是目前家具行業(yè)最具競爭力的營銷模式。

    宜家的成功從根本上講:一是靠一切為顧客著想的服務(wù),二是靠質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品,三是充分挖掘了消費(fèi)習(xí)慣,應(yīng)用快銷的家居商品帶動(dòng)了家具這種耐銷品,變冷賣場為熱賣場。后者應(yīng)當(dāng)是他最突出的優(yōu)勢。

    但宜家在進(jìn)軍日本時(shí),遇到了當(dāng)?shù)仡^號(hào)家居賣場“似鳥”的阻擊,作為本土企業(yè),他更能抓住日本消費(fèi)者的的消費(fèi)心理,他將品質(zhì)和附加值做到更高,他用宜家的方式擊敗了宜家,而且經(jīng)過很短的時(shí)間就成為日本不可匹敵的最大的家居賣場。

     
     
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