“達(dá)芬奇事件”無(wú)疑是2011年中國(guó)家具行業(yè)的最熱門話題之一，更引起了社會(huì)輿論對(duì)家具行業(yè)的廣泛關(guān)注。盡管達(dá)芬奇事件尚未有最終定論，達(dá)芬奇的走向還不清晰，但對(duì)家具行業(yè)而言，通過(guò)達(dá)芬奇事件，在家具行業(yè)發(fā)展尤其是家具行業(yè)營(yíng)銷等方面應(yīng)有更多思考或者反思。筆者認(rèn)為，達(dá)芬奇事件對(duì)家具行業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)以下五方面的啟示，拋磚引玉，供業(yè)界參考。
堅(jiān)持走品牌化道路
中國(guó)家具業(yè)的發(fā)展曾經(jīng)主要依賴出口，而出口方面主要是OEM（來(lái)樣加工），搞ODM（自行設(shè)計(jì)生產(chǎn)）的很少，OBM（自主品牌）則更少。近年來(lái)，歐美經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，中國(guó)家具業(yè)出口受到很大影響，大量企業(yè)轉(zhuǎn)入內(nèi)銷市場(chǎng)，再由于2011年國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)的調(diào)控政策的頒布、實(shí)施，導(dǎo)致商品房銷售量減小，家具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。但中國(guó)家具市場(chǎng)的潛力依然巨大，家具企業(yè)應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)加強(qiáng)渠道和品牌建設(shè)，深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
值得注意的是，在近十年來(lái)中國(guó)家具出口飛速增長(zhǎng)同時(shí)，家具進(jìn)口也呈高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。以美國(guó)為例，在2003年的時(shí)候，中國(guó)大陸就已經(jīng)是美國(guó)家具的十大進(jìn)口國(guó)之一。雖然有進(jìn)有出但是價(jià)值卻大不相同，達(dá)芬奇家居所代理的歐美名牌家具其價(jià)格動(dòng)輒百十萬(wàn)，是同類國(guó)內(nèi)家具的數(shù)十倍甚至上百倍，而其中差別主要就是歸咎于品牌。品牌帶來(lái)的溢價(jià)不可小覷。
何謂品牌？營(yíng)銷大師菲利普·科特勒博士解釋認(rèn)為，“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或是他們的互相結(jié)合，用以讓某個(gè)消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)，并使之于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。”簡(jiǎn)單講，對(duì)于家具企業(yè)而言，建立強(qiáng)大的品牌可以使消費(fèi)者記住和信賴你并對(duì)你的產(chǎn)品忠誠(chéng)，同時(shí)品牌可以帶來(lái)附加值，使企業(yè)有更高利潤(rùn)。
回看國(guó)內(nèi)，中國(guó)家具出口多年位居世界第一，質(zhì)量、工藝水平也在持續(xù)進(jìn)步，但是國(guó)內(nèi)家具企業(yè)很少做市場(chǎng)研究，少有系統(tǒng)品牌定位和營(yíng)銷行為，不善于建立起家具企業(yè)文化和塑造企業(yè)形象，建立起自己品牌的家具企業(yè)屈指可數(shù)，因此無(wú)論是在出口還是內(nèi)銷都不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
中國(guó)家具業(yè)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，行業(yè)分散度高，很少有企業(yè)能有超過(guò)1%的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，也無(wú)領(lǐng)導(dǎo)型品牌，這意味著大家都有機(jī)會(huì)，而隨著內(nèi)銷市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大和消費(fèi)升級(jí)，這給那些擁有品牌的家具企業(yè)創(chuàng)造了更大空間。
所以，國(guó)產(chǎn)家具要有信心，要能耐得住寂寞，在設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷上下功夫，這樣才有可能做出偉大的中國(guó)品牌。
二、標(biāo)間標(biāo)注規(guī)范、材質(zhì)標(biāo)識(shí)清晰
在達(dá)芬奇事件中，上海工商局向達(dá)芬奇下達(dá)的處罰決定中第二條即是“標(biāo)簽標(biāo)注不規(guī)范”，對(duì)所經(jīng)銷商品標(biāo)簽中“主要用料”一欄，籠統(tǒng)標(biāo)注為“木”“金屬+布”等，美國(guó)品牌產(chǎn)地標(biāo)注為“美國(guó)品牌、全球采購(gòu)”。而達(dá)芬奇的導(dǎo)購(gòu)員也宣稱其意大利家具為全實(shí)木制造，事后被證明是樹脂材料但符合歐洲的標(biāo)準(zhǔn)。材質(zhì)標(biāo)注不清晰的問題在家具行業(yè)中并非個(gè)別現(xiàn)象，但是這并非不能解決。
材質(zhì)問題一直是家具消費(fèi)投訴的熱點(diǎn)。家具由多個(gè)部位組成，不同的部位所用材料也并不相同，但很多家具企業(yè)在產(chǎn)品材質(zhì)的標(biāo)注上不夠細(xì)致，家銷售員在向消費(fèi)者介紹時(shí)也往往過(guò)于籠統(tǒng)，甚至故意混淆，誤導(dǎo)消費(fèi)者，最后引起售后糾紛，甚至引發(fā)不必要的公共關(guān)系危機(jī)。筆者認(rèn)為，之所以會(huì)出現(xiàn)以上問題，主要恐怕還是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的知情權(quán)不夠重視，對(duì)消費(fèi)者缺乏尊重。而隨著消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的覺醒，消費(fèi)者將會(huì)更積極展開維權(quán)行動(dòng)，不尊重消費(fèi)者權(quán)益的企業(yè)必將會(huì)遭到消費(fèi)者的拋棄。
三、杜絕夸大宣傳、虛假宣傳
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，信息泛濫，在建立品牌和產(chǎn)品銷售中廣告和公關(guān)等宣傳推廣手段必不可少，但出于利益驅(qū)動(dòng)，虛假宣傳總是生生不息。在食品、保健品、醫(yī)療等各個(gè)領(lǐng)域，夸大宣傳、虛假宣傳等現(xiàn)象屢見不鮮，已經(jīng)嚴(yán)重影響到該領(lǐng)域企業(yè)的聲譽(yù)和品牌形象。
在達(dá)芬奇事件中，達(dá)芬奇家居在包裝其代理的“好萊塢”品牌時(shí)的夸大宣傳一直為人所詬病。據(jù)《新世紀(jì)》周刊報(bào)道，2011年7月之前，在達(dá)芬奇家居的網(wǎng)站上，成立僅年余、全球僅一家代理商的美國(guó)好萊塢，被列為達(dá)芬奇代理的31個(gè)“國(guó)際超級(jí)家居品牌”之一，而達(dá)芬奇家居在個(gè)案上確也存在有意向消費(fèi)者隱瞞家具產(chǎn)地的現(xiàn)象。涉嫌虛假宣傳亦是社會(huì)輿論對(duì)達(dá)芬奇的不滿和質(zhì)疑的主要方面。
由于家具作為一般生活用品，不存在特殊功效問題，較之上面提到的幾個(gè)領(lǐng)域家具行業(yè)的虛假宣傳動(dòng)力并不太大，但是在產(chǎn)品，材質(zhì)，工藝等方面仍然值得注意。
筆者以為，通過(guò)虛假宣傳做起來(lái)的品牌不可能長(zhǎng)久，吹噓的越高也必定跌的越慘，最終成也宣傳敗也宣傳。一個(gè)好的品牌一定是誠(chéng)實(shí)的，經(jīng)得起聚光燈審視和時(shí)間考驗(yàn)，一個(gè)謀求基業(yè)常青的企業(yè)絕不能容忍任何虛假宣傳。
四、學(xué)習(xí)與媒體打交道
國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍不善于與媒體打交道，這在家具企業(yè)中尤為明顯。企業(yè)與媒體的交集主要是兩方面，一個(gè)是日常的企業(yè)宣傳，另外就是出現(xiàn)公共關(guān)系危機(jī)時(shí)的媒體應(yīng)對(duì)。很多企業(yè)老板信奉所謂低調(diào)原則，平常不接觸媒體，對(duì)媒體不熟悉，出了問題之后出席新聞發(fā)布會(huì)應(yīng)對(duì)媒體時(shí)也難有很好的表現(xiàn)。達(dá)芬奇事件中新聞發(fā)布會(huì)上，其老板潘莊秀華因?yàn)榍榫w失控而痛哭辯解，不但沒有贏得媒體的同情，反而招致反感和網(wǎng)民的惡搞，發(fā)布會(huì)演變成一場(chǎng)鬧劇。
隨著家具企業(yè)的品牌意識(shí)增強(qiáng)和愈加復(fù)雜的媒體環(huán)境，如何與媒體打交道是家具企業(yè)首先需要學(xué)習(xí)的，增強(qiáng)全體員工、經(jīng)銷商的媒介素養(yǎng)不容忽視。簡(jiǎn)單來(lái)講，企業(yè)需要了解媒體的運(yùn)作規(guī)律，報(bào)道原則，了解媒體人員的職能分工（廣告市場(chǎng)人員、記者、編輯、主編）、建立企業(yè)的媒體名單、定期與媒體展開互動(dòng)、建立媒體關(guān)系維護(hù)機(jī)制等。有些企業(yè)在宣傳時(shí)過(guò)分依賴自己熟悉的個(gè)別媒體或個(gè)別記者，或者通過(guò)廣告的形式購(gòu)買版面來(lái)獲得報(bào)道機(jī)會(huì)，沒有在日常工作中建立起有效的媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和溝通機(jī)制，在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)就會(huì)非常被動(dòng)。因此企業(yè)需要重視媒體關(guān)系體系的建立，需要重視全員的媒介素養(yǎng)的培訓(xùn)，必要時(shí)需聘請(qǐng)專職人員和專業(yè)公司進(jìn)行管理。
五、加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)預(yù)防和應(yīng)對(duì)
雖然家具行業(yè)不像食品領(lǐng)域那么敏感，但家具的產(chǎn)品質(zhì)量、材質(zhì)標(biāo)示、夸大宣傳等方面也一直是家具消費(fèi)的投訴熱點(diǎn)，并時(shí)常引發(fā)公關(guān)危機(jī)。加上微博等新媒體興起，危機(jī)爆發(fā)的速度更快，強(qiáng)度更大。如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)投訴、如何應(yīng)對(duì)媒體，如何應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況等不僅是家具企業(yè)品牌市場(chǎng)部門需要學(xué)習(xí)，家具企業(yè)高管、經(jīng)銷商、銷售人員也需要接受專門的危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)。
當(dāng)企業(yè)爆發(fā)公關(guān)危機(jī)時(shí)，切忌像達(dá)芬奇家居那樣，寄希望于通過(guò)所謂潛規(guī)則，通過(guò)高人指點(diǎn)花錢搞定。家具企業(yè)在危機(jī)公關(guān)過(guò)程中要注意以下原則：第一時(shí)間掌握事實(shí)真相，并對(duì)事件進(jìn)行初步判斷；第一時(shí)間發(fā)出聲明，表面態(tài)度和解決問題的具體辦法，不能猶豫和拖延；關(guān)切消費(fèi)者的利益訴求，要敢于承擔(dān)責(zé)任，和公眾、媒體合作而非對(duì)立；積極配合政府主管部門，遵從官方的調(diào)查結(jié)論；建立統(tǒng)一的信息出口，需準(zhǔn)確對(duì)外傳遞信息；以事實(shí)為依據(jù)，但要講感情有人文關(guān)懷。
在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中危機(jī)時(shí)不可避免的，所以危機(jī)并不可怕。企業(yè)需要未雨綢繆，在日常經(jīng)營(yíng)中加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)意識(shí)，通過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，建立危機(jī)公關(guān)的預(yù)警和應(yīng)對(duì)系統(tǒng)，這樣就算出現(xiàn)危機(jī)也能從容應(yīng)對(duì)。但歸根結(jié)底，企業(yè)還是要規(guī)范自身的經(jīng)營(yíng)行為，首先確保自身沒有硬傷，然后做好危機(jī)預(yù)警，沒有危機(jī)才是危機(jī)公關(guān)的最高境界。
有研究報(bào)告顯示，目前中國(guó)家具行業(yè)進(jìn)入行業(yè)調(diào)整期，未來(lái)五年中國(guó)家具行業(yè)仍處于成長(zhǎng)中期，家具消費(fèi)占收入比重將由目前的0.5%上升到2020 年的1%，未來(lái)五年的復(fù)合增長(zhǎng)率為22%-24%，家具消費(fèi)也呈現(xiàn)明顯的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，而中國(guó)的勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)仍然在未來(lái)數(shù)十年存在。因此筆者對(duì)于中國(guó)家具行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展持樂觀態(tài)度，家具企業(yè)如能在行業(yè)調(diào)整期，練好內(nèi)功，做好營(yíng)銷，無(wú)論是在出口市場(chǎng)還是內(nèi)銷市場(chǎng)都一定大有可為。（本文原載于《深圳家具》報(bào)2012年第二期，作者沈志勇系資深公共關(guān)系顧問，北京安迪智信公關(guān)顧問有限公司CEO）
