第三，去除噱頭 務(wù)實(shí)才是真
營銷噱頭不可為
面對寒意漸濃的家居市場，大動(dòng)干戈進(jìn)行調(diào)整的賣場不在少數(shù)。眾所周知，東方家 園最先是以建材超市起家，然而從裝潢中心、國際家居體驗(yàn)廣場、家具直銷廣場一 直到剛出現(xiàn)的日用百貨區(qū)，東方家園雖反復(fù)調(diào)整，但定位不明，可能非但無法留住 消費(fèi)者，反而更讓人感覺不倫不類。淘寶網(wǎng)線下的首家實(shí)體家居賣場 “愛蜂巢” 熱鬧了一陣子，但如今卻也反饋平平。原本計(jì)劃十一亮相的集“吃、喝、玩、樂、 購”于一體的混合業(yè)態(tài)家居賣場紅星美凱龍朝陽路店，也于日前公布年底開張的消 息。
實(shí)際上，頻頻升級的賣場也存在一些問題。首先，不少賣場升級開業(yè)，在展示自己 品牌整合能力的同時(shí)，又給消費(fèi)者帶來新鮮感以便推廣促銷，可謂一舉多得。然而 有些賣場卻只裝修了門面，換一兩家品牌便稱升級開業(yè)，是否顯得有些牽強(qiáng)？事實(shí) 上，賣場每年進(jìn)行一些品牌調(diào)整是再正常不過的事了，但若品牌調(diào)整只是微乎其微 ，消費(fèi)者購物環(huán)境并沒有任何變化，那么這個(gè)賣場的升級是否有意義就得打上一個(gè) 大大的問號，而且其行為也難免讓人懷疑是“營銷噱頭”，是借機(jī)進(jìn)行促銷的一場 造勢活動(dòng)。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前不少大型家居賣場開始頻頻升級，而對待這種現(xiàn)象主要還得 看其升級背后的主要?jiǎng)訖C(jī)。如果賣場的購物環(huán)境、品牌等方面的確進(jìn)行了整合，那 么升級開業(yè)則無可厚非。反之，僅調(diào)整一兩家品牌，粉刷下門面就打著升級開業(yè)的 口號進(jìn)行一系列營銷宣傳，長期下去所產(chǎn)生的消極影響將不可小覷。
賣場不是跑馬場 圈地不是目的
從2010年起，家居行業(yè)就興起了擴(kuò)張之風(fēng)，其中以家居賣場表現(xiàn)尤甚，這種跑馬圈 地的同業(yè)競爭是否是明智的選擇，家居業(yè)前景堪憂。比如，紅星美凱龍?jiān)俅稳谫Y26 億元，計(jì)劃到2020年開200家分店;居然之家連開多家分店，擴(kuò)張速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出往年 ;北京集美家居不單在天津、廈門打造了較大的單體賣場，而且，其在法國的分店 也開門迎客;來自武漢的歐亞達(dá)家居將天津作為進(jìn)軍華北區(qū)域的跳板，開始了劍指 全國的圈地行動(dòng)。
寧波市家具商會秘書長楊君淵稱，寧波家具賣場讓人看不清楚，發(fā)展前景令人擔(dān)憂 。眾多已經(jīng)存在的事實(shí)證明，楊君淵的擔(dān)心并非多余。在應(yīng)對賣場和競爭伙伴數(shù)量 不斷增加，家具經(jīng)銷商們普遍感到力不從心。
蔡明（化名）是一家家庭擺飾和兒童家具的經(jīng)銷商。２００１年的時(shí)候，蔡明在江 東三號橋附近的甬新家私城（現(xiàn)為第六空間）開了一家專賣店，如今她已經(jīng)將專賣 店數(shù)量增加到４個(gè)，但是讓她心寒的是，全部營業(yè)額卻還不如２００７年僅有兩個(gè) 專賣店的時(shí)候。蔡明的境遇并非個(gè)別，她就是一幫疲于奔命、擴(kuò)張賣場規(guī)模卻又無 錢可賺的經(jīng)銷商群體的縮影。
據(jù)記者調(diào)查，從２００６年到２００８年，寧波市區(qū)家具賣場面積翻一番達(dá)到４０ 多萬平方米，而且其中７０％以上走的都是高端路線。此外，在近兩年增加的賣場 同樣也是打著高檔的旗號。由于同一個(gè)地區(qū)的大型零售終端的急劇膨脹，各家具品 牌的區(qū)域經(jīng)銷商為了不失去陣地，也被迫增加專賣店的投入量，結(jié)果卻導(dǎo)致了大量 經(jīng)銷商投資負(fù)擔(dān)加重、經(jīng)營成本增加、平均利潤下滑，甚至出現(xiàn)虧損。
