米蘭家居盛夏發(fā)力 打破六月淡季冰點(diǎn)

　　2011年中國(guó)家具市場(chǎng)出現(xiàn)前所未有的困局，原材料上漲、運(yùn)輸成本增加、政府強(qiáng)勢(shì)控制樓市……一系列問(wèn)題集中到家具產(chǎn)業(yè)上來(lái)，導(dǎo)致家具行業(yè)大呼：家具市場(chǎng)冰點(diǎn)到來(lái)！據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年上半年大部分家具廠家銷量出現(xiàn)不同程度的下滑，甚至一些一線品牌的銷量同比下滑40%-50%，小的廠家更是苦不堪言。筆者在6月初走訪華南四個(gè)省份的重點(diǎn)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)偌大的家具商場(chǎng)內(nèi)顧客寥寥無(wú)幾，即便在周末也是門可羅雀，一個(gè)月開(kāi)一單、兩單甚至不開(kāi)單的專賣店比比皆是，難道六、七、八、九這幾個(gè)月我們就這樣默默無(wú)聞的度過(guò)了？

　　走訪長(zhǎng)沙家博會(huì)，紅星閃耀

　　2011年6月中旬，湖南夏季家裝博覽會(huì)（簡(jiǎn)稱家博會(huì)）在湖南國(guó)際會(huì)展中心盛大啟幕。據(jù)悉長(zhǎng)沙家博會(huì)以“品質(zhì)·生態(tài)”為主題，由湖南省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)主辦，湖南省室內(nèi)裝飾協(xié)會(huì)、瀟湘晨報(bào)承辦，湖南室內(nèi)裝飾網(wǎng)、長(zhǎng)沙市工商聯(lián)家居裝飾商會(huì)、紅網(wǎng)家居頻道、聯(lián)合協(xié)辦，更有瀟湘晨報(bào)、晨報(bào)周刊、紅網(wǎng)、紅網(wǎng)傳媒、湖南人民廣播電臺(tái)交通頻道、長(zhǎng)沙電視臺(tái)等各大主流媒體提供全程宣傳支持。這是2011年湖南規(guī)模最大、參展商最多、參展品類最齊全的一屆家博會(huì)，很多家裝公司和地板、陶瓷、衛(wèi)浴、家具、櫥柜、寢具、地毯、布藝、燈飾、衣柜、樓梯、門窗、五金、涂料、壁紙等企業(yè)參展。

　　作為市場(chǎng)觀察員，筆者在6月18日趕到長(zhǎng)沙，對(duì)本次家博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了走訪。展館內(nèi)各品牌施展拳腳吸引著流動(dòng)的人群，介紹、講解、砍價(jià)、成交，一派繁榮的景象。隨著筆者腳步的移動(dòng)，發(fā)現(xiàn)一家名為來(lái)自深圳的品牌——米蘭家居的家具展位人頭攢動(dòng)，工作人員忙得不可開(kāi)交，不禁想起前段時(shí)間走訪市場(chǎng)時(shí)的慘淡市場(chǎng)的景象，儼然形成了鮮明的對(duì)比。好奇的心理推動(dòng)筆者走進(jìn)了米蘭家居，經(jīng)交流該展位的老板張總正在里面忙碌，忙碌之后筆者帶著疑問(wèn)對(duì)張總進(jìn)行了訪談。

　　打破六月淡季冰點(diǎn)，米蘭家居兩天狂銷50萬(wàn)！

　　與其他品牌一樣，深圳米蘭家居也面對(duì)著銷量的徘徊不前的局面，但他們沒(méi)有等待著旺季的到來(lái)，而是一直在利用自己的產(chǎn)品、品牌優(yōu)勢(shì)在不同的市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)。恰逢本次家博會(huì)，深圳米蘭家居總部與長(zhǎng)沙經(jīng)銷商張總聯(lián)手進(jìn)行了一次精彩的展會(huì)營(yíng)銷，短短兩天的時(shí)間銷售近50萬(wàn)，活動(dòng)費(fèi)用不到4萬(wàn)元，創(chuàng)造了長(zhǎng)沙布藝整體客廳行業(yè)的銷售奇跡，目前在長(zhǎng)沙家具市場(chǎng)布藝行業(yè)絕對(duì)處于領(lǐng)先地位。為什么米蘭家居會(huì)在如此淡季時(shí)刻取得驕人的業(yè)績(jī)？為什么會(huì)在業(yè)內(nèi)引起眾多品牌與人士的矚目？除了近50萬(wàn)的銷售額，此次展會(huì)營(yíng)銷還給米蘭家居帶來(lái)哪些利益？筆者提出了更多深層次的問(wèn)題。具有多年經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)的張總顯得很平淡：“此次活動(dòng)的成效我還比較滿意，如果準(zhǔn)備再充分些我想銷售額應(yīng)該不是僅僅50萬(wàn)，而是100萬(wàn)，下次一定會(huì)做得更好。如果說(shuō)成功的原因，我想這和米蘭家居總部的支持是離不開(kāi)的……，所以我總結(jié)為五條主線四輪驅(qū)動(dòng)。”

　　經(jīng)銷五條主線推動(dòng)家博會(huì)淡季發(fā)力

　　根據(jù)張總的闡述再加上筆者對(duì)本次活動(dòng)的總結(jié)，是經(jīng)銷商的四條主線促成了本次家博會(huì)活動(dòng)的成功。

　　一、機(jī)遇線。

　　市場(chǎng)機(jī)遇往往是可遇而不可求，但如果坐等機(jī)遇那無(wú)疑是守株待兔。當(dāng)機(jī)遇來(lái)臨時(shí)不但你能抓住，所有商家和品牌都會(huì)搶著來(lái)抓，這時(shí)你已經(jīng)沒(méi)有了優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榇蠹叶加芯拖喈?dāng)于都沒(méi)有，所以坐等機(jī)遇的品牌往往是隨大流，不會(huì)有什么起色。一個(gè)出色的經(jīng)銷商不僅要能夠抓住可遇的機(jī)遇，更要辨別機(jī)遇甚至創(chuàng)造機(jī)遇，長(zhǎng)沙經(jīng)銷商張總就是出色的經(jīng)銷商之一，因?yàn)樗吹搅耸袌?chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，辨別并創(chuàng)造了機(jī)遇。

　　本次的長(zhǎng)沙家裝博覽會(huì)是以家裝為主的展覽會(huì)，參展的商家基本是家裝公司和建材品牌，很少有家具品牌參加，因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)這和家具基本搭不上邊。然而張總卻看到了市場(chǎng)縫隙所在，第一，裝修是購(gòu)買家具的前沿部分，購(gòu)買家具是家裝的延續(xù)，具有相對(duì)的滯后性，在此時(shí)參加展會(huì)可以對(duì)終端消費(fèi)者進(jìn)行上游攔截，使米蘭家居的品牌先入為主，深刻的印在消費(fèi)者的頭腦中，即使這次沒(méi)有購(gòu)買，在日后的家具選擇上也會(huì)考慮米蘭家居。第二、正因?yàn)榧已b展覽會(huì)的家具企業(yè)少，米蘭家居避免了同行的競(jìng)爭(zhēng)，可以在這方面獨(dú)享客源，不會(huì)導(dǎo)致客源的流失。

　　二、品牌推廣線。

　　張總參加本次展會(huì)的重心是品牌推廣，這也是他參加展會(huì)的核心目的。“淡季做市場(chǎng)，旺季做銷量”這句話已經(jīng)深入人心，眾多商家都是抱著這種心理在做事，但對(duì)于不知道如何做市場(chǎng)或?qū)ψ鍪袌?chǎng)畏首畏尾的商家而言淡季就是放假休整，鉆洞過(guò)冬，此時(shí)他們?cè)诠?jié)衣縮食，一直等到嚴(yán)冬過(guò)去，銷量的春天到來(lái)。

　　張總充分的抓住了本家博會(huì)的品牌推廣時(shí)機(jī)，展館完全按照專賣店展廳的效果裝修，銷售人員進(jìn)行系統(tǒng)的知識(shí)、技巧和禮儀培訓(xùn)，將米蘭家居的終端形象完美的展示給參會(huì)人員；展會(huì)前期在長(zhǎng)沙的核心小區(qū)做了大量參展宣傳；報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播進(jìn)行立體推廣，同時(shí)充分利用了各種免費(fèi)資源，雖然花費(fèi)不高，但效果驚人。

　　用張總的話來(lái)說(shuō)，本次推廣不僅是做廣告宣傳，不僅是面對(duì)終端消費(fèi)者，讓家裝、家具和建材業(yè)得很多人認(rèn)識(shí)了米蘭家居、了解了米蘭家居，或?qū)γ滋m家居有了新的看法，這是花多少錢都買不到的。比如說(shuō)活動(dòng)期間，很多設(shè)計(jì)師和家裝公司的主要負(fù)責(zé)人來(lái)找張總，洽談以后在業(yè)務(wù)上進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，這為日后的銷量提升打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，是不能用錢來(lái)衡量的。

　　三、品牌聯(lián)盟線。

　　記得在2009年，歐派、大自然、東鵬等六大品牌組織了“冠軍聯(lián)盟”，通過(guò)品牌聯(lián)盟聚集力量沖擊銷量，橫掃家居建材行業(yè)，筆者也有幸參與其中，因此印象非常深刻。此次張總的活動(dòng)也如出一轍，據(jù)了解這次家博展是居然之家牽頭集體參展，統(tǒng)一收銀，無(wú)形中發(fā)揮了居然之家的品牌影響力和帶動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)了資源的共享，眾人拾柴火焰高在這里被表現(xiàn)的淋漓盡致。

　　四、經(jīng)營(yíng)和盈利模式線。

　　安利2007年在中國(guó)的銷量是138億元，預(yù)計(jì)2012年將超過(guò)240億元人民幣，這是行業(yè)的隱形冠軍?，F(xiàn)在中國(guó)很多營(yíng)銷專家和企業(yè)家都在研究安利，安利為什么會(huì)成功？原因很簡(jiǎn)單，就在于它的經(jīng)營(yíng)和盈利模式。經(jīng)營(yíng)和盈利模式是戰(zhàn)略問(wèn)題，一家企業(yè)，一個(gè)經(jīng)銷商在做生意時(shí)首先要樹(shù)立一種模式，只有模式對(duì)了并堅(jiān)持走下去才能成功。

　　家具經(jīng)銷商也一樣，看你以一種什么樣的模式去經(jīng)營(yíng)你的市場(chǎng)，目前大部分家具經(jīng)銷商還是坐商的模式，在家具賣場(chǎng)租一個(gè)店面，招聘兩名導(dǎo)購(gòu)，再找一個(gè)看似不錯(cuò)的品牌就開(kāi)業(yè)大吉了，然后等待顧客上門買貨，這是農(nóng)民種地的思想，也是守株待兔的模式，能不能盈利，能盈多少利，就看賣場(chǎng)能來(lái)多少顧客，就看你的導(dǎo)購(gòu)能抓住幾個(gè)顧客，完全是看天吃飯，風(fēng)調(diào)雨順的年景就吃飽肚子，大旱大澇則顆粒無(wú)收，等待總公司的救濟(jì)，這樣的經(jīng)銷商能賺到錢嗎？能做大嗎？建議坐商者們一定要多學(xué)學(xué)建材行業(yè)的操作模式，要走出去，要學(xué)會(huì)“坐商+行商”的模式。張總走出賣場(chǎng)，在展會(huì)上施展拳腳，這就是行商，是一個(gè)很好的例子。

　　再看盈利模式，筆者發(fā)現(xiàn)有些經(jīng)銷商在定價(jià)的時(shí)候把價(jià)格標(biāo)的超高，美其名曰“我是高端產(chǎn)品” ，實(shí)質(zhì)上除了價(jià)格虛高支撐他所謂的“高端產(chǎn)品”外，其他做得一塌糊涂，根本就沒(méi)高端產(chǎn)品的支撐點(diǎn)。他們的想法是反正客戶又不多，就來(lái)一個(gè)宰一個(gè)，多賺點(diǎn)錢交租金，根本沒(méi)有考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。日常銷售時(shí)如此，做活動(dòng)時(shí)也如此，促銷政策更多考慮我要賺多少錢，而沒(méi)有考慮我怎么多賣貨，所以每次活動(dòng)都是不痛不癢，力度有限，最后成為食之無(wú)味棄之可惜的雞肋。殊不知，定價(jià)是要講究策略的，做活動(dòng)時(shí)促銷政策的制定更需要謹(jǐn)慎，要考慮活動(dòng)的時(shí)機(jī)是什么，活動(dòng)的目的是什么，活動(dòng)的對(duì)象是誰(shuí)，你的目標(biāo)群體為什么要現(xiàn)在買你的產(chǎn)品等等。如果自己都認(rèn)為沒(méi)有力度的活動(dòng)那還是不做為好，免得勞民傷財(cái)。為了打破淡季冰點(diǎn)，米蘭家居張總下力度制定了超低價(jià)的沙發(fā)，利用價(jià)格策略吸引了大部分消費(fèi)者，甚至有些年底才交房的顧客都訂購(gòu)了米蘭家居的產(chǎn)品。從表面上看來(lái)是薄利多銷無(wú)錢可賺，可事實(shí)上張總從不做虧本的買賣，這次也一樣。

　　五、主動(dòng)營(yíng)銷線。

　　生意是給自己做的，錢是給自己賺的。做生意的人都知道這個(gè)道理，但從現(xiàn)實(shí)中來(lái)看卻非如此，筆者發(fā)現(xiàn)很多家具經(jīng)銷商都在等總公司給自己賺錢，公司有活動(dòng)自己就做，公司沒(méi)有活動(dòng)自己就等，哪次公司有活動(dòng)，但支持力度達(dá)不到自己的要求也不會(huì)去做，還會(huì)憤憤的說(shuō)：品牌是你的，你減少我的利潤(rùn)做活動(dòng)我不就虧了嘛，干脆還是把政策截留，自己多增加點(diǎn)利潤(rùn)吧。公司的讓利不過(guò)渡到消費(fèi)者身上而是流到自己的腰包還能做什么生意？有這樣想法的人又能做多大的生意？往往就賺點(diǎn)蠅頭小利而已，永遠(yuǎn)看不到他們的前途。

　　張總則不然，這次展會(huì)除了深圳總部的支持外他讓渡了大部分自己的利潤(rùn)，將這兩方面的物力人力支持融合為一體，發(fā)揮了1+1＞2的力量，這也是本次展會(huì)成功的一個(gè)關(guān)鍵，總之最后算下來(lái)他肯定是盈利的。