金融危機(jī)、國(guó)際市場(chǎng)的不景氣、國(guó)外對(duì)華反傾銷政策、人民幣升值預(yù)期……種種環(huán)境因素下，家居市場(chǎng)的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷現(xiàn)象愈演愈烈，家居產(chǎn)品于是在此轟轟烈烈的隊(duì)伍中積極隨行。
在2008年之前，一統(tǒng)美式家具只用來出口，后來經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，出口生意受到一定影響，便開始開拓內(nèi)銷市場(chǎng)。之后“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”現(xiàn)象異軍突起，去年年底，佛山最大的陶瓷出口企業(yè)亞洲陶瓷將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷；今年春節(jié)過后，各大家具賣場(chǎng)的促銷活動(dòng)上，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”標(biāo)簽更是成了一大賣點(diǎn)。
出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷家居產(chǎn)品
家居產(chǎn)品出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷 小龍卷風(fēng)悄悄刮
家居行業(yè)的哪些產(chǎn)品正在積極地刮著出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的小龍卷風(fēng)呢？據(jù)筆者走訪調(diào)查，發(fā)現(xiàn)家具首當(dāng)其沖，其次是陶瓷衛(wèi)浴，地磚等建材也躍躍欲試。
對(duì)此，一直為美國(guó)一線家具品牌做生產(chǎn)的福溢家居北京區(qū)總經(jīng)理?xiàng)罱▊ケ硎?，就目前來說，他們只是在搶占一定的市場(chǎng)份額，能否形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力還很難說。但內(nèi)銷的高利潤(rùn)，在出口的種種壓力之下，越來越表現(xiàn)出巨大的吸引力，將不斷吸引外貿(mào)企業(yè)去占領(lǐng)這片區(qū)域。據(jù)家具業(yè)內(nèi)人士介紹：“外銷5億元的訂單利潤(rùn)往往不如國(guó)內(nèi)5000萬的訂單。”因而有外貿(mào)企業(yè)甚而將策略轉(zhuǎn)成“著力發(fā)展內(nèi)銷，出口順其自然”。
國(guó)內(nèi)歐美風(fēng)家居產(chǎn)品
成功轉(zhuǎn)內(nèi)銷 非一日之功
然而，一直對(duì)著外國(guó)的設(shè)計(jì)圖紙嚴(yán)格奉行國(guó)際技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、照單定量做慣了OEM的外貿(mào)企業(yè)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、轉(zhuǎn)型內(nèi)銷企業(yè)，并不是一個(gè)改改發(fā)貨地址就能完成的事情。
工廠與企業(yè)的概念不一樣，大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)在業(yè)務(wù)上更接近于“制造商”的角色。然而一個(gè)企業(yè)無論規(guī)模大小，都應(yīng)做到“五臟俱全”，制造體系誠(chéng)然是基礎(chǔ)，物流體系、研發(fā)體系和服務(wù)體系更是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的生命力所在。
多年來以出口為主營(yíng)業(yè)務(wù)的外貿(mào)企業(yè)，對(duì)品牌營(yíng)銷、市場(chǎng)運(yùn)作等必要的內(nèi)銷武器的使用能力已然退化，因此現(xiàn)在出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家居產(chǎn)品大多躋身常見家居賣場(chǎng)，或一些專做出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的賣場(chǎng)，比如廣州的黃石家私大廣場(chǎng)，以及幾個(gè)外貿(mào)品牌拼盤的門店，在自己擁有的終端店進(jìn)行銷售的很少。
在這種情況下，為了迅速搶占市場(chǎng)份額，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷產(chǎn)品動(dòng)輒“低于廠價(jià)銷售”，或是推出各種低價(jià)套餐，倒是吸引了不少眼球。一家名為“Home Box”的美式家具外貿(mào)尾單倉庫中，將三個(gè)美國(guó)品牌集中起來，以低價(jià)內(nèi)銷，相較市面上其他美式家具品牌而言，價(jià)格平均要低1倍多。
出口產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)？劣勢(shì)？
那么，出口家具在內(nèi)銷市場(chǎng)上的現(xiàn)狀到底如何？相比內(nèi)銷家具，他們到底具有何種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？
出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷家居產(chǎn)品
得到公認(rèn)的一點(diǎn)是出口產(chǎn)品質(zhì)量好。作為外國(guó)企業(yè)的“制造方”，外貿(mào)企業(yè)長(zhǎng)期以來是在國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格把關(guān)之下進(jìn)行生產(chǎn)的，無論產(chǎn)品本身還是生產(chǎn)習(xí)慣上，都具有著內(nèi)銷企業(yè)短期內(nèi)難以追及的嚴(yán)謹(jǐn)。同時(shí)，他們也是常年對(duì)著國(guó)際化高端設(shè)計(jì)圖紙干活的主兒，國(guó)際上最新的工藝也是近水樓臺(tái)耳濡目染，幾乎可謂行業(yè)內(nèi)先進(jìn)生產(chǎn)力的代表了。
而在價(jià)格方面，由于出口退稅等因素，外貿(mào)產(chǎn)品的成本得以相對(duì)降低；又?jǐn)y著定量生產(chǎn)幾乎無余單積壓的優(yōu)勢(shì)，使其更加敢于大手筆打折促銷。
綜之，出口家具貌似優(yōu)勢(shì)非常突出。但放在國(guó)內(nèi)銷售終端的位置，其“娘家”背景之不少硬傷，為之帶來不少問題。比如先天缺乏品牌建設(shè)，導(dǎo)致其辨認(rèn)度偏低以及消費(fèi)者對(duì)其信賴度不高；長(zhǎng)期對(duì)圖制造，產(chǎn)品研發(fā)能力不強(qiáng)，過分依賴國(guó)外創(chuàng)意；轉(zhuǎn)內(nèi)銷之時(shí)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研方面的功課缺失，銷售定位不明確；以及成熟物流體系和售后體系方面的空白等。
國(guó)內(nèi)歐美風(fēng)格家居產(chǎn)品
從設(shè)計(jì)方面來說，最為人稱道的“純歐美設(shè)計(jì)”，也無法成為全然的優(yōu)勢(shì)。例如在外形設(shè)計(jì)、人體工學(xué)等方面，歐美家具的水平相對(duì)靠前。但是中國(guó)人的體格、體質(zhì)與歐美人是存在區(qū)別的，這樣導(dǎo)致一些人體工學(xué)設(shè)計(jì)含量較高的產(chǎn)品并不適合中國(guó)人使用，并且傳統(tǒng)歐美風(fēng)格的產(chǎn)品的規(guī)格相對(duì)于中國(guó)人的身高、室內(nèi)空間而言稍顯龐大，導(dǎo)致使用舒適度大打折扣。
大部分消費(fèi)者表示，在無法確定某出口家具是否真是有信譽(yù)、性價(jià)比高的“品牌”時(shí)，他們寧愿付出稍微高一些的價(jià)格，去購買他們腦海中有一定資料的品牌的產(chǎn)品，“因?yàn)槲覜]有評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。”一位消費(fèi)者這樣說道。
表示出對(duì)出口家具有濃厚興趣的消費(fèi)者，則多屬“風(fēng)格控”類型，他們表示，看上的就是出口家具的設(shè)計(jì)，“更加像那么回事（指歐美風(fēng)格），這樣一來性價(jià)比就確實(shí)高了啊。”由此可見，出于對(duì)風(fēng)格的重偏好，這部分消費(fèi)者傾向于愿意相信“性價(jià)比優(yōu)勢(shì)”的真實(shí)存在。
出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷家居產(chǎn)品
然而，從設(shè)計(jì)的角度來說，出口家具和內(nèi)銷家具一同擺在“歐美風(fēng)格”的賣場(chǎng)里，“國(guó)際化的設(shè)計(jì)”與否，您能分清嗎？
為此，我們針對(duì)“第一眼”做了一個(gè)小調(diào)查。
1、如果一般消費(fèi)者去逛家居大賣場(chǎng)，看到貼著“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”和“國(guó)內(nèi)歐美風(fēng)品牌”兩種標(biāo)簽的產(chǎn)品，會(huì)有什么反應(yīng)呢？他們看得出產(chǎn)品本身的區(qū)別嗎？
我們得到的結(jié)論是：如果單看產(chǎn)品本身的外形、材料，風(fēng)格趨近的就基本看不出明顯區(qū)別，更別說工藝了。而材料，能“摸”到不一樣，但說到高下判斷，大多也是無從下手。
“只是當(dāng)人家告訴我，這是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的，那是國(guó)產(chǎn)的，我才會(huì)邊看邊琢磨，啊，這個(gè)好像確實(shí)是感覺設(shè)計(jì)上收放自如一點(diǎn)，那個(gè)確實(shí)細(xì)看有點(diǎn)過火，為了弄得像歐洲風(fēng)格就使勁華麗……但是如果都是簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)，就更難分辨了。”
只有平素對(duì)家具格外有興趣，并小有研究心得的消費(fèi)者，分辨能力會(huì)高一點(diǎn)，但亦難免走眼和謬誤。
（上為出口家居產(chǎn)品，下為內(nèi)銷家居產(chǎn)品）
2、在設(shè)計(jì)師眼里，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家居產(chǎn)品和國(guó)內(nèi)歐美風(fēng)家居品牌產(chǎn)品之間的差異性又是怎樣的呢？
大多數(shù)設(shè)計(jì)師表示：差異性很大，基本上一眼就能看出來。在所使用的材質(zhì)、加工工藝上都有很大區(qū)別。因?yàn)樵O(shè)計(jì)師們經(jīng)常看國(guó)外原版的設(shè)計(jì)，對(duì)歐式美式設(shè)計(jì)的用材傾向、設(shè)計(jì)感覺、文化內(nèi)涵都是很敏感的。
其中水墨設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)總監(jiān)蘇凱提出：“國(guó)內(nèi)的歐美風(fēng)格家居產(chǎn)品，從設(shè)計(jì)上來說，原創(chuàng)感不強(qiáng)，有很明顯的抄襲模仿痕跡，‘歐美元素’大多數(shù)時(shí)候是有形無神。”所及之“神”雖玄虛，但正是這點(diǎn)只可意會(huì)的東西，讓出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家具產(chǎn)品獲得了更多關(guān)注。
蘇凱還指出：“國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師不管做什么風(fēng)格的設(shè)計(jì)，根本來說還是需要做到把設(shè)計(jì)放在第一位，而不是把‘設(shè)計(jì)’作為謀生手段，當(dāng)然由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)的關(guān)系，這種現(xiàn)狀目前難以避免，但是，慢慢地，設(shè)計(jì)師們還是應(yīng)該努力去達(dá)到‘設(shè)計(jì)第一’的態(tài)度。”因而不論如何，對(duì)設(shè)計(jì)師來說，各種不同身份標(biāo)簽的產(chǎn)品涌入，必定能對(duì)國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念起到推動(dòng)和激發(fā)的作用，在交流和實(shí)踐中得到提高。
出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷家居產(chǎn)品
3、小編總結(jié)：
俗話說隔行如隔山，設(shè)計(jì)師眼里分毫畢現(xiàn)的設(shè)計(jì)差別，在消費(fèi)者面前倒是常常遭遇視若無睹的待遇。消費(fèi)者沒有太多時(shí)間精力去辨識(shí)，也沒有豐富的專業(yè)知識(shí)供辨別之用。“歐美風(fēng)”純正與否，實(shí)在不算是企業(yè)的殺手锏，在出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷產(chǎn)品悄然興起所帶來的新一輪競(jìng)爭(zhēng)中，能推出真正誘人的“設(shè)計(jì)”才是王道。
