這是一個(gè)理性的時(shí)代，這是一個(gè)瘋狂的時(shí)代；這是一個(gè)講誠(chéng)信的時(shí)代，又是一個(gè)充滿懷疑的時(shí)代。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)大行其道的今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅僅要靠品牌，而且要借力渠道。繼圖書、服裝、小家電、電子產(chǎn)品等行業(yè)之后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道在家居業(yè)內(nèi)悄然興起，發(fā)展勢(shì)頭一發(fā)不可收拾。不少行業(yè)人士大贊這是最好的時(shí)代，認(rèn)為借力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，家居行業(yè)必將走進(jìn)一個(gè)新的時(shí)代。
然而，雷聲大，雨點(diǎn)小。就目前來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)和家居行業(yè)結(jié)合是未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。盡管這一新興渠道普遍被看好，卻受限于多方面的瓶頸。面對(duì)這來(lái)勢(shì)洶洶的發(fā)展洪流，誰(shuí)也不希望被淘汰，因而不少企業(yè)人士不由地發(fā)出“被網(wǎng)絡(luò)”的感慨。“現(xiàn)在越來(lái)越多的消費(fèi)人群把自己的購(gòu)買方式放在了網(wǎng)上，所以企業(yè)必須這么做，同時(shí)順應(yīng)大勢(shì)去適應(yīng)和利用網(wǎng)絡(luò)，這對(duì)改造品牌系統(tǒng)、提升運(yùn)營(yíng)模式都有較大的幫助。”掌上明珠常務(wù)副總裁原衛(wèi)平認(rèn)為。據(jù)家居企業(yè)人士自己分析，技術(shù)瓶頸不難突破，“被網(wǎng)絡(luò)”的壓力主要來(lái)源于內(nèi)外部?jī)纱笠兀唧w體現(xiàn)在：行業(yè)環(huán)境狀況、終端消費(fèi)者的認(rèn)可度、企業(yè)產(chǎn)品及售中售后服務(wù)的成熟度，等等。
網(wǎng)購(gòu)成消費(fèi)主流 催生企業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新
近年來(lái)，隨著80、90后消費(fèi)群體越來(lái)越親睞網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，更多家居企業(yè)將陣地轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)渠道，產(chǎn)品也開始多方面發(fā)力網(wǎng)絡(luò)。憑借網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)成本較低、效率高、速度快、易推廣的優(yōu)勢(shì)，一些家居企業(yè)獲得了良好的銷售業(yè)績(jī)。
其中，家居賣場(chǎng)自己開設(shè)網(wǎng)上商城已不鮮見，但銷售效果并不明顯?，F(xiàn)在，單個(gè)家居品牌的網(wǎng)上商店或在線商城也正陸續(xù)面世，消費(fèi)者可到實(shí)體店體驗(yàn)之后，在線上下單，將貨款付給總部，總部協(xié)調(diào)經(jīng)銷商發(fā)貨，售中售后服務(wù)由經(jīng)銷商承擔(dān)。另一類是專業(yè)的家居電子商務(wù)平臺(tái)，其運(yùn)營(yíng)核心就是網(wǎng)上商城和品牌合作，低價(jià)進(jìn)入產(chǎn)品后再賣給消費(fèi)者。消費(fèi)者可在線購(gòu)買家裝全部所需的家具建材產(chǎn)品。此外，一些有實(shí)力的家居企業(yè)，除了開辟自己的官方網(wǎng)站作為銷售平臺(tái)之外，還借助專業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)，開拓多個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
不過(guò)，足不出戶的網(wǎng)購(gòu)模式對(duì)于現(xiàn)階段的家居行業(yè)來(lái)說(shuō)并不現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)者除了先體驗(yàn)再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下訂單進(jìn)行采購(gòu)?fù)?，更多的還是借助網(wǎng)絡(luò)了解新品，然后再到實(shí)體店選購(gòu)定貨。 消費(fèi)者普遍表示，上面的這種選購(gòu)方式還是比較省時(shí)且穩(wěn)妥的。業(yè)內(nèi)人士則表示，“如果店鋪是陸軍，那么網(wǎng)絡(luò)就是空軍——網(wǎng)絡(luò)跟空軍幾個(gè)方面非常像，第一是快速，第二是受眾廣，活動(dòng)半徑非常大。我們把網(wǎng)絡(luò)看成我們實(shí)體店鋪非常重要的互補(bǔ)，電子商務(wù)并不是純粹的說(shuō)我們網(wǎng)上賣多少東西，最主要的目的是幫助我們實(shí)體店鋪多賣一些貨。”
面對(duì)現(xiàn)狀，企業(yè)也要有一些變通和作為，將網(wǎng)絡(luò)渠道與實(shí)體店銷售相結(jié)合，以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而實(shí)現(xiàn)銷售。作為全球排名第一的房地產(chǎn)與家居網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，搜房網(wǎng)涵蓋了大量的精準(zhǔn)客戶，搜房網(wǎng)的專業(yè)、高效已成為網(wǎng)友的共識(shí)。搜房網(wǎng)家居商城的上線，為家居企業(yè)布局網(wǎng)絡(luò)，鳴鑼開道，提供了廣闊的空間，吸引了斯林百蘭、古沙、木世家、聯(lián)邦、STRA HOUSE、德意廚電、安蒙等國(guó)內(nèi)外品牌紛紛入駐。與此同時(shí)，針對(duì)終端，搜房網(wǎng)家居商城為消費(fèi)者提供最優(yōu)惠的精品家居信息，可以讓消費(fèi)者參與家具、家居飾品、建材等各種家居品牌的團(tuán)購(gòu)，以及各種家居精品的秒殺，從而獲得最大的實(shí)惠。>>進(jìn)入搜房網(wǎng)家居商城
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一把雙刃劍 售后服務(wù)已成關(guān)鍵
如前所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是家居行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，呈現(xiàn)出一派利好的局面。但在目前，作為家居建材行業(yè)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道依然占據(jù)著主導(dǎo)地位，是不可能輕易顛覆的。這不像IT行業(yè)那樣，能夠完全脫離傳統(tǒng)渠道，從而進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)代。行業(yè)專家指出，“在家居行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要一個(gè)漫長(zhǎng)的整合過(guò)程，需要人們遵守網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信，需要經(jīng)得起網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)對(duì)品牌的考驗(yàn)，提高品牌在網(wǎng)上的認(rèn)可度。這是非常關(guān)鍵的。”
日前記者圍繞“消費(fèi)者對(duì)家居產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)的擔(dān)憂有哪些”這一主題，就終端消費(fèi)者的投訴問(wèn)題展開了一次廣泛的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查活動(dòng)。其中，選擇“安裝、換貨等售后服務(wù)不到位”的人數(shù)占 34.4%，選擇“以次充好、質(zhì)量存在問(wèn)題”的占25%，選擇“存在色差、尺寸問(wèn)題”的占21.9%，這些是家居行業(yè)網(wǎng)銷存在的主要問(wèn)題。除了這三大問(wèn)題之外，在終端消費(fèi)市場(chǎng)，還存在諸如“網(wǎng)上溝通不如當(dāng)面溝通順暢”、“價(jià)格存在貓膩，不比市面便宜”、“網(wǎng)站不屬實(shí)，存在假貨”等方面的問(wèn)題。正是這些不利因素，促成了部分消費(fèi)者對(duì)家居網(wǎng)購(gòu)認(rèn)可度不高的印象。
由此可見，與傳統(tǒng)的交易方式一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是建立在充分的品牌信譽(yù)和誠(chéng)信基礎(chǔ)之上的。家居行業(yè)能不能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行迅猛的發(fā)展，需要綜合考慮整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的接受程度，還有企業(yè)本身的標(biāo)準(zhǔn)化。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，嚴(yán)格自律，把產(chǎn)品、服務(wù)做成熟，得到消費(fèi)者的充分認(rèn)可，方能做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，方能立于不敗之地。任何急功近利的做法，利用網(wǎng)絡(luò)銷售欺騙消費(fèi)者感情的行為，終將搬起石頭砸自己的腳。
另外，因電子商務(wù)平臺(tái)本身具備規(guī)范性、專業(yè)性，對(duì)品牌企業(yè)的入駐也具備篩選的功能。對(duì)于那些有名無(wú)實(shí)、濫竽充數(shù)的企業(yè)，電子商務(wù)平臺(tái)會(huì)嚴(yán)格限制其進(jìn)入。目前，選擇與電子商務(wù)平臺(tái)合作，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑推廣和產(chǎn)品銷售，在廣闊的平臺(tái)上參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)成了家居企業(yè)的傳統(tǒng)做法。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的跨時(shí)空性或?qū)⒏淖儌鹘y(tǒng)經(jīng)銷格局
網(wǎng)絡(luò)正在改變?nèi)藗兊纳?，巨大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體給家居企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了廣闊的市場(chǎng)空間。在此過(guò)程中，消費(fèi)形式的變化對(duì)家居企業(yè)的營(yíng)銷模式、銷售渠道會(huì)產(chǎn)生很大的沖擊。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的跨時(shí)空性無(wú)疑是一個(gè)“重型炮彈”，也將對(duì)家居行業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道產(chǎn)生巨大的沖擊。
對(duì)于一個(gè)品牌企業(yè)來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)推廣對(duì)其宣傳、銷售的影響不可估量，需要積極適應(yīng)傳播媒體的變革，加大在網(wǎng)絡(luò)媒體的投入宣傳力度。在電子商務(wù)方面，家居企業(yè)也在逐步適應(yīng)并且利用這種趨勢(shì)，比如有計(jì)劃地推出網(wǎng)絡(luò)銷售團(tuán)隊(duì)，利用網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品，同時(shí)指導(dǎo)經(jīng)銷商正確地開展網(wǎng)絡(luò)銷售。
如何利用網(wǎng)絡(luò)，如何比別人用的更好，這是企業(yè)考慮的主要方向。“這幾年我們都在指導(dǎo)經(jīng)銷商如何來(lái)適應(yīng)新的形勢(shì)，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代銷售模式?，F(xiàn)在我們有很多經(jīng)銷商也在利用網(wǎng)絡(luò)的渠道，比如說(shuō)網(wǎng)絡(luò)的團(tuán)購(gòu)，或者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行口碑傳播推廣自己的品牌。”日前安華衛(wèi)浴瓷磚事業(yè)部總經(jīng)理劉廣仁在經(jīng)銷商年會(huì)上表示。
據(jù)了解，在陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)，多數(shù)品牌的生產(chǎn)廠家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)用非常慎重，一般都限制經(jīng)銷商擅自通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售。如果經(jīng)銷商在網(wǎng)上開商店，就容易發(fā)生竄貨現(xiàn)象，不利于穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，并且容易損害同一品牌經(jīng)銷商之間的感情，破壞良好穩(wěn)定的經(jīng)商環(huán)境。為此，一方面，生產(chǎn)企業(yè)有計(jì)劃地成立網(wǎng)絡(luò)信息部，組建網(wǎng)絡(luò)銷售隊(duì)伍，統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)銷售權(quán)限；另一方面，指導(dǎo)并協(xié)助經(jīng)銷商完成線上交易，實(shí)現(xiàn)銷售。消費(fèi)者到實(shí)體店體驗(yàn)了之后，在線上下單，將貨款付給總部，總部則協(xié)調(diào)經(jīng)銷商發(fā)貨，售中售后服務(wù)則由經(jīng)銷商自身承擔(dān)。
“由于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道客戶群體的不固定性，需要具備一定條件才能運(yùn)營(yíng)。”法恩莎衛(wèi)浴銷售經(jīng)理黃富強(qiáng)表示，“在2011年，我們把這個(gè)工作做起來(lái)，將網(wǎng)絡(luò)銷售以總部的名義對(duì)外推廣，在各個(gè)經(jīng)銷商建立各個(gè)區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行銷售，并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的價(jià)格、規(guī)格、服務(wù)有嚴(yán)格的要求。這一渠道的開通有助于拉動(dòng)整體銷售，我們看好網(wǎng)絡(luò)渠道的前景，將繼續(xù)加大這方面的投入。”
結(jié)語(yǔ)：
回顧近幾年，隨著“被網(wǎng)絡(luò)”時(shí)代的跫音越來(lái)越逼近，整個(gè)家居行業(yè)都在開辟網(wǎng)絡(luò)新境界上都卯足了勁，呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象。從最初簡(jiǎn)單的產(chǎn)品、公司信息發(fā)布，到企業(yè)形象、文化的展示，到廣泛的網(wǎng)絡(luò)推廣、人氣沖天的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，甚至到電子商城的紛紛上線……凡此種種，都向我們傳達(dá)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代家居業(yè)營(yíng)銷即將面臨一個(gè)新的開局。
這是一個(gè)理性的時(shí)代，這是一個(gè)瘋狂的時(shí)代；這是一個(gè)講誠(chéng)信的時(shí)代，又是一個(gè)充滿懷疑的時(shí)代。在這節(jié)骨眼上，家居企業(yè)順應(yīng)潮流，有所為有所不為，已嘗到了甜頭。相信2011年將會(huì)有更多的一線品牌在電子商務(wù)領(lǐng)域開疆拓土。
