經(jīng)濟回暖步履維艱，奢侈家居愁云慘淡。面對不甚理想的銷售業(yè)績和不斷縮水的高消費群體，今年4月以來，高檔家居企業(yè)紛紛放下身段，以廠家直銷、拆分品牌、上山下鄉(xiāng)等舉措開始平民化策略的營銷轉(zhuǎn)變。
高檔品牌紛推大眾化舉措
花一半的錢就能把原裝意大利頂級家具搬回家，動輒節(jié)省數(shù)萬元。這是4月初深圳、廣州達芬奇歐美頂級家具直銷展上出現(xiàn)的情景：意大利Cappelletti，西班牙Vidal Grau，日本高田賢三等世界頂級家具品牌都推出了5.6折的特價。達芬奇深圳家居營銷經(jīng)理莫小姐表示，現(xiàn)在恰逢歐美經(jīng)濟危機不斷摧毀當(dāng)?shù)叵M信心，中國龐大的市場和日益增長的需求，正像救命稻草一樣使得歐美奢侈品廠商決策者把頂級家具品牌的核心服務(wù)轉(zhuǎn)向中國。
作為國內(nèi)櫥柜領(lǐng)域高檔代表的博洛尼家居旗下的科寶櫥柜，五一期間重磅推出12800元和16800元的德式中產(chǎn)輕古典系列廚柜。這款將現(xiàn)代簡約的造型理念與人性化環(huán)保工藝相結(jié)合，包括地柜、吊柜、筒柜、臺面、五金配件在內(nèi)，只賣一萬多元，連國產(chǎn)二線品牌都很難做到?？茖?博洛尼廣州營銷總監(jiān)鄭剛表示，活動當(dāng)天就吸引了60多戶業(yè)主。
除此之外，原本只有復(fù)式豪宅和別墅才用得上的樓梯產(chǎn)品，今年也開始放下身段大舉促銷，并將目標鎖定蘇、浙、粵幾省鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民自建大屋。捷步樓梯在今年上海樓梯展上就帶來了配合樓梯下鄉(xiāng)，適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)自建大屋使用、零售價在四、五千左右的櫸木系列樓梯，邁出了樓梯業(yè)平民化的第一步。
尋找更大的消費群體
據(jù)了解，我國國家統(tǒng)計局給高收入群體的定義是年收入12萬元人民幣以上的人群，中等收入群體是年收入5萬元人民幣以上的人群。將目標消費群體由高收入群體轉(zhuǎn)向中等收入群體，是高檔家居品牌的應(yīng)急之策還是長久戰(zhàn)略呢？
與一些堅守品牌戰(zhàn)略，絕不放低姿態(tài)的高端奢侈品家居不同，越來越多的奢侈品家居企業(yè)正在嘗試傾斜銷售策略，給品牌產(chǎn)品尋找更大的消費群體。達芬奇家居市場部莫經(jīng)理表示，頂級家具與普通板式家具最大的區(qū)別就在于適當(dāng)?shù)拇钆渫宫F(xiàn)整體文化風(fēng)情，盡管此次是史無前例的短暫性特價促銷，但同樣會為客戶提供最頂級的豪宅設(shè)計服務(wù)，展示與家具設(shè)計最為匹配的居室格調(diào)布置。
而在曲高和寡的樓梯行業(yè)，由于金融危機的影響，不少整體樓梯制造企業(yè)紛紛表示，今年開始會把平民化作為長期戰(zhàn)略，將會采用不同的產(chǎn)品材質(zhì)以適應(yīng)更多消費者的需求。比如，捷步樓梯在3月上海樓梯展上就特別帶來了配合樓梯下鄉(xiāng)，零售價在四、五千左右的櫸木樓梯；而步盈樓梯則推出從整梯制作到白胚的欄桿和扶手制作，以適應(yīng)一般戶型消費的樓梯產(chǎn)品；請來佟大為代言的瓦倫亞樓梯更誓將親民路線一走到底。
高檔品牌多元化是投資良策
據(jù)博洛尼家居廣州營銷總監(jiān)鄭剛介紹，為應(yīng)對市場變化，開拓市場空間，今年以來，博洛尼（北京）家居已正式拆分為鈦馬赫、博洛尼、科寶三個品牌，鈦馬赫主打奢侈市場、博洛尼主打高檔市場、科寶主打中檔市場。以此舉來使博洛尼品牌獲得更多的消費群，占據(jù)更大的市場空間。
這種拆分品牌，多品牌戰(zhàn)略將單一品牌層次化的做法實是明知之舉，不妨作為死守那些奢侈底線的高檔家居品牌的借鑒。殊不知，在汽車、IT等行業(yè)，這種做法早已屢見不鮮，譬如上汽在低端車方面有奇瑞，在中端車方面推出了榮威，但同時也經(jīng)營林蔭大道等高端車。因此基于中國內(nèi)地市場的博大，各地區(qū)發(fā)展情況有較大差異，所以奢侈品家居企業(yè)采取多層次營銷計劃其實也是一種比較圓滑的自救措施。
某高端家具品牌負責(zé)人表示并不想單純強調(diào)奢侈品，與其單打“奢侈牌”不如趨于層次化雖然在上海這樣的一線城市該品牌走的是高端路線，但在其他一些二、三線城市，則有一個多層次計劃。因為家居產(chǎn)品是更為私人化的東西，不少購買奢侈品家居的消費者也往往只是出于喜歡投資奢侈品的原因。因此在面臨財政尷尬的情況時，這樣一種“投資”往往也會被擱置。
