陳箭：原斯帝羅蘭營銷總監(jiān) 中國家具行業(yè)身價(jià)最高的職業(yè)經(jīng)理人
最美人間四月天，龍南，中國家具產(chǎn)業(yè)教育學(xué)院，陳箭作為客串主持出席“中國經(jīng)銷商可持續(xù)盈利”的課堂上。四天，他用他的經(jīng)驗(yàn)、他的知識主持了本次培訓(xùn)課程的全部串場，同時(shí)，更是帶來了他獨(dú)到的營銷理念以及分享了營銷爆破案例?？梢哉f，這是一場經(jīng)銷商的盛宴，除去幾位“教授型經(jīng)銷商，知識型經(jīng)銷商”現(xiàn)場經(jīng)驗(yàn)的分享與交流，更有營銷的實(shí)操演練，加之跨界營銷爆破模式的體驗(yàn)，可以說是一種難得一遇的分享與學(xué)習(xí)之旅。
4月18日下午，趁著休息之機(jī)，記者采訪了陳箭。
家具業(yè)不缺老板，缺管理
“家具業(yè)是一個(gè)不缺少老板的行業(yè)，是缺少管理和文化的行業(yè)。家具行業(yè)沒有職業(yè)經(jīng)理人。”采訪的開始，陳箭便拋出如此言論?；蛘哒f，經(jīng)歷幾年的家具行業(yè)打拼，加之最近一段時(shí)日的沉思，他做出了如此的總結(jié)。“這是家具企業(yè)需要反思的。”轉(zhuǎn)而，他又提出了如此的擔(dān)憂。
隨著話題的深入，陳箭娓娓而談他的行業(yè)觀察。“一個(gè)企業(yè)應(yīng)該是由三個(gè)部分組成的。第一，總裁的營銷力，是腦。第二，團(tuán)隊(duì)的營銷力，是腰。第三，個(gè)人的營銷力，是腳。時(shí)下，家具行業(yè)的現(xiàn)狀則是，老板有理念，有能力，卻沒有團(tuán)隊(duì)。也就是說，只有腦和腳，大腦的戰(zhàn)略、理念并沒有通過身體傳到達(dá)腳，這就導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)營銷力很弱。團(tuán)隊(duì)的打造需要依靠高素質(zhì)的職業(yè)經(jīng)理人來打造，可是，高素質(zhì)的職業(yè)經(jīng)理人又太少了。于是，這個(gè)行業(yè)造早就了時(shí)下的：有腦，有腳沒有腰的現(xiàn)狀。”
在社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，社會(huì)經(jīng)濟(jì)問題已經(jīng)歸結(jié)為社會(huì)分工協(xié)作問題，可見，是社會(huì)分工促進(jìn)了商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在分工社會(huì)中，每一個(gè)人都僅僅參與一種產(chǎn)品的生產(chǎn)，甚至專門從事一種產(chǎn)品的生產(chǎn)中千百萬個(gè)崗位中的一個(gè)。
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，任何一個(gè)企業(yè)，沒有完美的個(gè)人，只有完美的團(tuán)隊(duì)，唯有實(shí)現(xiàn)專業(yè)的人做專業(yè)的事情，才能更好的促進(jìn)社會(huì)以及企業(yè)的發(fā)展。老板是投資者，把握方向的人，職業(yè)經(jīng)理人是把團(tuán)隊(duì)打造好，完成這個(gè)目標(biāo)的人，進(jìn)而完成戰(zhàn)略的落地，到經(jīng)濟(jì)利益的實(shí)現(xiàn)。
所以說，家具企業(yè)若想發(fā)展壯大，必須注重管理。而最高層次的管理就是文化，營銷商業(yè)文化氛圍。這些也是一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人需要承擔(dān)的責(zé)任。
營銷無止境
不知道并不可怕，最可怕的是不知道自己不知道。家具同仁覺得自己都知道，就很容易的落入一個(gè)陷阱，就是不知道自己不知道。不管任何時(shí)候，都應(yīng)該有著謙虛和空杯的心態(tài)。營銷模式的轉(zhuǎn)變，工廠層面作為產(chǎn)品供應(yīng)商，所要做的就是產(chǎn)品研發(fā)、保證產(chǎn)品品質(zhì)、交貨期，時(shí)下，工廠都是全能性的，既是研發(fā)專家，也是營銷專家，這種現(xiàn)狀需要打破，只有社會(huì)分工很細(xì)的時(shí)候，才會(huì)會(huì)產(chǎn)生很高的產(chǎn)值，而專才專用是最好的方法。比如工廠就該做好生產(chǎn)，銷售就該做好銷售。對于專業(yè)團(tuán)隊(duì)，一種是自己組建；一種是成立銷售公司，作為投資者出現(xiàn)，讓參與者成為股東，營銷公司做好銷售。
第二種模式，就是品牌托管和區(qū)域品牌代理，實(shí)現(xiàn)區(qū)域的組織管理。
家具行業(yè)無寡頭
有人說，家居賣場將通過十年或者十五年的發(fā)展，形成“美蘇”爭霸趨勢，即像家電行業(yè)“國美，蘇寧”分割市場的發(fā)展模式一樣，通過行業(yè)發(fā)展，出現(xiàn)一、兩家壟斷式的家居流通企業(yè)。我個(gè)人對此有不同看法。因?yàn)榧揖拥南M(fèi)和家電消費(fèi)有所區(qū)別，經(jīng)營模式也不一樣。一般情況下，家電賣場和供應(yīng)商以及和生產(chǎn)企業(yè)之間的關(guān)系比較緊密。但家居行業(yè)大多采取租賃模式，相比之下，賣場和入駐商家以及生產(chǎn)工廠的關(guān)系比較松散。所以說家居賣場若想形成壟斷，還是存在難度。
家電為什么能攻濃縮為300家企業(yè)，高度壟斷和寡頭現(xiàn)象？而家具出現(xiàn)不了這種現(xiàn)象。因?yàn)槠湎M(fèi)層次比較散而多，比如對產(chǎn)品風(fēng)格的需求，任何一個(gè)企業(yè)都不能全部滿足。所以，家具行業(yè)不會(huì)出現(xiàn)寡頭的企業(yè)。美國7500億的市場份額，可以在25個(gè)企業(yè)間進(jìn)行分配，中國未來也會(huì)出現(xiàn)這種趨勢，但是時(shí)下的體制下，可能不會(huì)那么快。像現(xiàn)在的百家爭鳴，百花齊放現(xiàn)象，還會(huì)存在很長時(shí)間。但以后會(huì)逐漸出現(xiàn)一些品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)品，更會(huì)出現(xiàn)一些流通性品牌。時(shí)下，所謂的工廠品牌，未來會(huì)淡化一些。
耐心成就跨界人才
多年的家電營銷使得陳箭很強(qiáng)勢?；蛘撸诩译娦袠I(yè)做營銷，真正的是刀光劍影。用他的話來說，家電屬于快銷品，一般而言，快銷品的營銷不需要營銷人員去了解產(chǎn)品，在營銷過程中要的速度、以及氣場上的排他性。當(dāng)問及跨界人才進(jìn)入家電行業(yè)需要注意什么的時(shí)候，“我能給到的忠告就是：耐心，執(zhí)著，學(xué)習(xí)。因?yàn)槌跞脒@個(gè)行業(yè)，你所看到的冰山，其實(shí)只是一角，水下才是80%的部分。成功的管理人才，并不是知識淵博的，需要兩點(diǎn)，第一是專業(yè)和執(zhí)著，第二是學(xué)習(xí)。成功只代表過去，知識是需要不停的學(xué)習(xí)。”他如此說。
原來，2003年5月1日，陳箭因一次機(jī)緣進(jìn)入家具行業(yè)。在初入家具企業(yè)之際，習(xí)慣于用家電快銷品的模式進(jìn)行營銷和管理，以致于地氣不足，有點(diǎn)水土不服。用其企業(yè)老板的說法是：我需要的是火車手，而你是開飛機(jī)的，我們跟不上你的步伐。于是，這次合作以分手告終。
陳箭彷徨過，懷疑過自己，一度想離開這個(gè)行業(yè)。經(jīng)過反思，他認(rèn)真地去對比家具和家電等快銷品的差別性。
“快銷品的產(chǎn)品的組成、外觀、都是極其相似的，產(chǎn)品同質(zhì)化很高?？熹N品只會(huì)研究對手，研究營銷，不會(huì)去研究產(chǎn)品，營銷力放在第一位的。而其營銷，拼的就是速度，用魔術(shù)似的手法進(jìn)行銷售，產(chǎn)品本身不重要?？紤]是如何在精神上、速度上、氣勢上打擊對手。可是，家具行業(yè)的特點(diǎn)卻是有研發(fā)的概念，而且屬于個(gè)性化產(chǎn)品的行業(yè)，屬于特定空間的一個(gè)具有藝術(shù)化載體、物品。產(chǎn)品和銷售各占50%。產(chǎn)品本身不行，營銷再強(qiáng)也不行。” 最后，他如此總結(jié)。
“必須告誡我們的外行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人，想成為家具行業(yè)的一流的頂尖高手，一定要了解企業(yè)的產(chǎn)品和整個(gè)市場的產(chǎn)品風(fēng)格，成為產(chǎn)品專家和營銷專家，才會(huì)成為營銷高手。”
學(xué)習(xí)無止境
隨著行業(yè)的分工細(xì)化，需要學(xué)會(huì)舍棄，會(huì)分享的才會(huì)做大，因?yàn)?ldquo;獨(dú)食不飽，眾食才飽。”
而就大型物業(yè)來說，屬于發(fā)展期，他們更注重網(wǎng)點(diǎn)的拓展，攻城略地，以致于出現(xiàn)現(xiàn)在的供大于求的狀況，未來想把該業(yè)態(tài)繼續(xù)做深做透，想運(yùn)行更好的話，必須營建合作伙伴關(guān)系，店中店和大店老板的關(guān)系也應(yīng)該是從利益關(guān)系向伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)化。他們必須在機(jī)制方面，管理方面，管理模式的實(shí)現(xiàn)升級和轉(zhuǎn)變。這就要求物業(yè)管理者必須完成向消費(fèi)的服務(wù)者的轉(zhuǎn)化，品牌招商招進(jìn)來，作為泛的物業(yè)管理，在做好諸如店面管理，氛圍營造，促銷模式等這些初級管理后，怎樣做好店面的學(xué)習(xí)以及整體素質(zhì)的提升？如何把眾多品牌的管理者素質(zhì)提高？如何把這些“租戶”變成“員工”，改變這種“租賃”向“合作”的轉(zhuǎn)化？實(shí)現(xiàn)從管理者轉(zhuǎn)化為一個(gè)培訓(xùn)者、組織者，策劃者。
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